"颜值泡沫【mò】"破【pò】了，美妆只能卷向科【kē】研 | 见智研究【jiū】

人们对“脸【liǎn】”的要求越来越高【gāo】了，甚【shèn】至【zhì】到了苛刻的地步【bù】。“颜值【zhí】焦虑”曾【céng】是过去热门话题之一【yī】。

加上经济实力【lì】的提高【gāo】，美妆行业经【jīng】历了一段飞速增长期【qī】，据国家统计局【jú】，2017-2021年限额以上化妆【zhuāng】品零售【shòu】额复合增【zēng】速达到【dào】11.4%。

同时，由【yóu】于环境、饮食、衰老等原因【yīn】，大多数【shù】人【rén】确实存在着不【bú】同程度的【de】肌肤【fū】健【jiàn】康【kāng】问题，护肤品类的比重也在不断提【tí】高。国货品牌们凭借对【duì】国人肤质的深入【rù】了解，推出了一【yī】系列针对性的【de】护肤【fū】品【pǐn】，销量也一路水涨船【chuán】高。2021年，主要的8家美妆上市【shì】公司皆录得不错【cuò】的营【yíng】收增【zēng】长。

(资料图)

然而，这一景【jǐng】象在2022年发生【shēng】了转变，特别是【shì】从三季度开始，许多国【guó】货美妆企业发现【xiàn】产品越来越【yuè】难卖了，整个【gè】2022年【nián】化妆品零售额同比【bǐ】下降4.5%，百花齐放的局面早已不【bú】再，有一半的公司【sī】陷入了营收负增【zēng】长【zhǎng】。

（见智研究自制图）

为何会“失速”?

见【jiàn】智【zhì】研究【jiū】认为【wéi】这要从几个方面去分析，外部因【yīn】素【sù】是首当其冲的一个【gè】。美妆、护【hù】肤【fū】品作为可选【xuǎn】消费品，在面临到经济【jì】压【yā】力或预算限制时，消费者可能会减少非必【bì】需【xū】品的支【zhī】出，因此受宏观经济的影响比较大。

另外，在过【guò】去几年的【de】飞【fēi】速发展期，电商平【píng】台为了拉动【dòng】销【xiāo】量，加大了打折【shé】力度，鼓励“买【mǎi】的【de】越多【duō】，优惠越多”；超头主【zhǔ】播的流【liú】量爆发，也存【cún】在一定的非理性消费；海外疫【yì】情难卖的库【kù】存通过跨境电商进入中【zhōng】国【guó】消耗库存。因此，消费者【zhě】的【de】居家库存【cún】已经处于较高的水平，这也是为什么我们【men】经常听到【dào】“去年618、双11买的还没拆封”。

此【cǐ】外，过去市场上一直在讨论【lùn】的【de】流量红【hóng】利、平【píng】台红利等【děng】也在消退。今年美妆公司和电商平台都变得更加理性【xìng】，像今年一【yī】季度的38女【nǚ】神节，天猫并没有像以往那【nà】样做大【dà】规模的预【yù】售和满减，甚至连【lián】宣传【chuán】都比较低调【diào】。

那么，低增长将成为行业常态？

今年第一个季度谁赚的最多？

我【wǒ】们先来看看【kàn】今年一季度【dù】各公司的表【biǎo】现。谁赚的最多？谁的成长性【xìng】最强？

总体【tǐ】来看，一【yī】季度【dù】美妆行业整体大环境依然承压【yā】，营收同比仅增长了2.7%（去年同期12.3%）。不过【guò】盈利有【yǒu】所【suǒ】修复，归母净利润同比增长33.2%（去年同【tóng】期1%）。

（图片来源：国金证券）

珀莱雅【yǎ】和上海家化是这一季度赚钱【qián】最多的公司，分别【bié】实现了2.1和2.3亿元的归【guī】母【mǔ】净利润。

（见智研究自制图）

作为一直以来【lái】的【de】业绩优【yōu】等生，珀【pò】莱雅一季度延续了【le】以往的增长【zhǎng】态势，具体分析可【kě】参看【kàn】之【zhī】前的文章《美妆国货出现严重分化，珀莱雅携独家成分又“赢麻了【le】”》。

简单地【dì】说，珀莱雅今年的看【kàn】点是大单品的升级迭代以及新品的布局，包括【kuò】云朵【duǒ】防晒、焕润【rùn】保湿系列等。特别是升级【jí】后的双抗3.0再一次被“卖爆【bào】”，成为了天猫液态精华热销榜【bǎng】的Top1。根据4月最新销售数【shù】据，珀莱雅的增长【zhǎng】依然【rán】稳健，在天猫旗舰店与抖【dǒu】音平台【tái】上GMV合【hé】计同比增加【jiā】约【yuē】54%，后【hòu】续需持续关注618的售卖情况【kuàng】。

另【lìng】一个老牌美妆【zhuāng】品牌——上海家化最近几年的业绩就不太稳【wěn】定了。尤其是【shì】去年受到【dào】疫情和【hé】超头主【zhǔ】播缺失的影【yǐng】响，营【yíng】收和归母净利润双双下降，归【guī】母净利润【rùn】同比【bǐ】下【xià】降27.29%。

但是进【jìn】入2023年后，上海家化的【de】收入状况有所好转（22年【nián】/23Q1护【hù】肤品【pǐn】类收入分别为19.8亿元【yuán】/4.1亿【yì】元，分别同降26.8%/8.6%，降【jiàng】幅收【shōu】窄）。此外，随着【zhe】新单品【pǐn】油敏霜的上新，4月销售数据出现了【le】回升【shēng】的趋势。在【zài】天猫旗【qí】舰店和抖音上，玉【yù】泽和佰草集两大品牌【pái】的【de】GMV合计同【tóng】比增长了约81%，环比也有大幅转正（其中大单品油【yóu】敏霜在玉【yù】泽【zé】天猫旗舰店GMV贡【gòng】献超20%；太极修护【hù】套装和新七【qī】白美白套装在佰【bǎi】草集天猫【māo】旗【qí】舰店GMV贡【gòng】献超35%）。

谁增长最快？

增长速度最【zuì】快的美妆公司【sī】除了刚刚已【yǐ】经提过的珀莱雅，还【hái】包括【kuò】水【shuǐ】羊股份和丸美【měi】股份，这些公司的【de】归母【mǔ】净利润增【zēng】长均超过20%。

虽然丸美股份在过去几年【nián】中因受【shòu】到外部环境和公司推进线【xiàn】上渠道【dào】转【zhuǎn】型的影响，归母净【jìng】利润增速已经【jīng】连【lián】续【xù】3年【nián】为负。不过，今年一季度丸美看到【dào】了转型【xíng】的效果，并且恢复性的增长一【yī】直持续到【dào】了【le】4月。

4月份，丸美主品牌【pái】在天【tiān】猫【māo】旗舰店【diàn】与抖音上【shàng】GMV合计同比增加143%，新品重组胶原蛋白套装成功跻身抖音单【dān】品Top2。与此同【tóng】时，恋火【huǒ】也在多个平【píng】台保持【chí】高速增【zēng】长，合计增速高达180%，爆款【kuǎn】“看不见粉底液”销售额占【zhàn】比约30%左【zuǒ】右。

水羊【yáng】股份的销【xiāo】售额也有边际改善， 4月旗【qí】下品牌御泥坊、大【dà】水滴及伊菲【fēi】丹在各【gè】平台【tái】GMV合计【jì】同比【bǐ】增长约【yuē】56%。其中，伊菲【fēi】丹的超级面膜成功【gōng】登录李佳琦直播间，推动其天【tiān】猫【māo】旗舰店GMV同比增【zēng】加了823%。

另【lìng】外【wài】值得一提的是，虽然港股上市【shì】公司不披露【lù】一季报，但在4月的【de】销售站中，巨子生物与上【shàng】美股份也取得了不【bú】错的成【chéng】绩。巨子生【shēng】物【wù】的“可复美”和“可丽金”在天【tiān】猫旗舰【jiàn】店与抖音的GMV合计【jì】同比增长约52%；上美股份旗下品牌“韩束”更是增势惊【jīng】人，GMV合计同比增长约229%，抖【dǒu】音增【zēng】长【zhǎng】更是高达320%，单【dān】月销售额位列抖【dǒu】音美妆品【pǐn】牌第【dì】二、国【guó】货第一。

下一轮增长机会谁能抓住？

总的来说【shuō】，美妆【zhuāng】行业在经历【lì】了2017-2021四年的高【gāo】速增长期后，目前正逐【zhú】步进入平台期，即行业增速【sù】相对放【fàng】缓，不同品牌间的【de】分化更加【jiā】严重。虽然龙头珀莱雅仍然保【bǎo】持比整个行业更高的增速，但曾【céng】经具【jù】备高【gāo】成【chéng】长【zhǎng】性的华熙生【shēng】物与贝泰妮【nī】增速明显【xiǎn】放缓，甚至有部分公司【sī】出现了【le】尾部掉队的情况。

不过【guò】我【wǒ】们也看【kàn】到了如水【shuǐ】羊股份和丸美股份这样【yàng】在2022年受损较为严重【chóng】的公司，在今年一季度【dù】和4月份迎来了边际【jì】上【shàng】的好转。

那么下一轮的高增长在哪里？又有哪些公司能抓住机会？

大家都知道，在【zài】美【měi】妆行业高【gāo】速增长期时，各大【dà】品牌【pái】为【wéi】了抢夺市场份【fèn】额，都会投【tóu】入大量的营销【xiāo】费【fèi】用，不断推出新品。但随着市场进入平台期，品牌方和平台【tái】方都开【kāi】始更加理【lǐ】性【xìng】，关注点重新回【huí】到产品本【běn】身。

以【yǐ】华熙生物为例，子品牌夸迪曾经是以每年翻倍的【de】速度成长的，但从2022年开始，增速明显放缓【huǎn】。今年一季【jì】度，华【huá】熙的增长【zhǎng】仍【réng】受到【dào】新品推出【chū】较少的影【yǐng】响承压，且【qiě】尚未出【chū】现明显的回【huí】升趋势。今【jīn】年【nián】公司也是主动【dòng】把【bǎ】收入增速目标降低【dī】到了【le】15%-20%。

华熙【xī】今年更重【chóng】要的是提升品牌价值【zhí】。为了让新款抗【kàng】衰眼霜迅速占据【jù】消【xiāo】费者的心【xīn】智，夸【kuā】迪甚至做了一份【fèn】详【xiáng】细【xì】的【de】市场趋势【shì】解读，并以新型包裹科技作【zuò】为卖点，号称【chēng】可以促进活性成分的渗透，以此大【dà】幅提高客单价（新品【pǐn】臻【zhēn】金蕴【yùn】活眼霜券【quàn】后498元/20g，而老款绿曜石眼霜238元/18g）。

见智研究认为【wéi】夸迪前期【qī】大量【liàng】的【de】市【shì】场调查与宣【xuān】传目的在【zài】于建立起专业【yè】可【kě】靠形【xíng】象【xiàng】，将抗衰做的更深入人心。新科技的加入、功效升【shēng】级都是提高客【kè】单【dān】价的重要手【shǒu】段【duàn】。目前新品眼【yǎn】霜在淘宝新品榜中位列第【dì】二【èr】，仅【jǐn】次于欧【ōu】莱雅20眼霜【shuāng】，而实际销量与使用效果还需要持续性的跟踪。

与华熙生物处境相【xiàng】似的还【hái】有贝泰妮。今【jīn】年，贝泰妮的重点【diǎn】是【shì】升级迭代薇诺娜舒敏保湿特护霜【shuāng】，并推进高端【duān】品牌AOXMED瑷科【kē】缦。以后【hòu】，消费【fèi】者做完医美之【zhī】后进【jìn】行即时修复，可【kě】能不仅是使用【yòng】敷【fū】料了，而是使用更多【duō】精华和面霜来加强【qiáng】功效。

贝泰妮的另一件大事就是在去年的年报中明确提出得进军医美。

据见智研究的了解，贝泰妮正在向生活美容仪赛道发力。

之前家用美容仪在市【shì】场上火爆了一阵【zhèn】子，但由于出了几次安【ān】全事故，家【jiā】用美【měi】容仪【yí】受到了【le】更严厉的监管。其中脉冲光脱毛产品已被【bèi】归【guī】为二类【lèi】医疗器械，而使用【yòng】危险系数更高的【de】射频类产品也从上个月开【kāi】始【shǐ】被【bèi】纳入了三类医疗【liáo】器械进行管【guǎn】理。

贝泰妮很【hěn】有可能会先获得二类医疗器械【xiè】证书，然后再逐步【bù】拓展至三类医疗器械【xiè】的美容仪【yí】。生活美容仪赛道其实成长空间大，专业【yè】化与规范化也会【huì】成为【wéi】必然【rán】趋【qū】势【shì】，未来或为贝泰妮打【dǎ】开【kāi】新增长点。同【tóng】时【shí】，公司肯【kěn】定也会推【tuī】出与【yǔ】美容仪相配【pèi】套的【de】护【hù】肤品，因为美容仪的购买频次相对较低，而配套护肤品【pǐn】则可以经【jīng】常补充。

总结

总【zǒng】的来说，美妆行业【yè】正从高速【sù】成【chéng】长期步入平台期，主要体现在【zài】总【zǒng】体行业增速放缓，不【bú】同品牌间【jiān】的业绩分化以【yǐ】及【jí】发展重心【xīn】的差异。

随着皮肤科学的【de】不断发展，产品将更加【jiā】精细化【huà】，针【zhēn】对【duì】不同皮肤【fū】需【xū】求提供精准【zhǔn】解决【jué】方案。未来竞争将更多关【guān】注【zhù】核心需求、皮【pí】肤科学和精准【zhǔn】技术的【de】运【yùn】用。品牌们需聚焦在消费者心智培养和新产品布局，以【yǐ】在下一个增长期中获【huò】得竞争【zhēng】优势。