统治地位即将结束，合资品牌在华的去留是？

“中国市场的天变了【le】”，这是参加了【le】2023年上海国际车【chē】展的观众所感【gǎn】受到的直【zhí】观印象。有外【wài】媒【méi】评【píng】价，上【shàng】海车展已经成为权力的转【zhuǎn】移宣【xuān】言。

(相关资料图)

理论上来说，身【shēn】处局中的合资品牌应该更深刻地感受【shòu】到这【zhè】种变化【huà】。但现实是，对于中国市场电动化、智能化的快速【sù】发展，国产品牌以及新兴力量的【de】壮大，不同派【pài】系【xì】的【de】反应不尽相同【tóng】。有一些积极【jí】寻求【qiú】改变【biàn】，开始向中【zhōng】国【guó】品牌【pái】学习；有【yǒu】一【yī】些【xiē】则不以为意【yì】，认【rèn】为自己足以后【hòu】来居【jū】上；还有一些【xiē】做好了及时止损甚至退出市场的准备。

不【bú】同的【de】态度决定了【le】不同的选择，而不同的选择又将导致不同的结【jié】局。当合资品【pǐn】牌中国区业【yè】务盈利下滑甚至【zhì】出现【xiàn】亏损后，终局将是【shì】什么？是【shì】继【jì】续坚【jiān】守等待时机翻盘还是退出止损？这个问题【tí】，令合资【zī】品【pǐn】牌摇摆【bǎi】不定。

统治地位即将结束

在内【nèi】燃机主导时代【dài】，西方尤其是德国整车制【zhì】造商占据着【zhe】中国【guó】市场近【jìn】40年的统治地位。合资品牌更是【shì】牢牢掌握【wò】燃油车产品的【de】定价权和品【pǐn】牌溢【yì】价权。

如今【jīn】，这样的局面【miàn】被打破。随着电【diàn】动化【huà】、智能【néng】化两条赛道的开启【qǐ】，国产品牌【pái】抓【zhuā】住了机遇，在三年疫情期间【jiān】更是迎来了爆【bào】炸式增长。国产品牌从燃油车市场追随者翻身【shēn】成为新能源市场的主【zhǔ】导者，诞【dàn】生【shēng】了比亚迪、五【wǔ】菱等头【tóu】部新能源品牌，以及蔚【wèi】来、小【xiǎo】鹏【péng】、理想【xiǎng】等发展势头强劲的【de】造车新势【shì】力。

另【lìng】一边的合资【zī】品牌，处【chù】境却因疫情变【biàn】得更【gèng】糟糕【gāo】。三年【nián】疫情期间，外方高管入【rù】华受【shòu】到【dào】限制【zhì】，无法亲身感受到电动【dòng】化、智能化的燎原之势，没【méi】能及【jí】时调整或制定适用于中国市场发【fā】展的决策。

如此导致【zhì】的【de】结果就是，合资品牌【pái】在华处境变得被动【dòng】。短短两【liǎng】三年，合资【zī】品牌在华市场份【fèn】额失守50％红线。具体到各国别派系市场份【fèn】额：德系【xì】跌至【zhì】20％，日系下滑至15％左右，美系萎缩至一成，韩系和【hé】法【fǎ】系只剩下1％的【de】份额。

从品牌来看，一汽－大【dà】众失去中国乘【chéng】用【yòng】车销量冠军，就是合资品牌衰落最大【dà】的信号。乘联会数据【jù】显【xiǎn】示【shì】，2022年，比亚迪【dí】以180.5万辆【liàng】力压【yā】一汽－大【dà】众登顶。然而，这只是国产品牌胜利的开【kāi】始。

进【jìn】入【rù】2023年，合【hé】资品牌集体溃败。其【qí】中【zhōng】，东风【fēng】日产【chǎn】、上汽通用等部【bù】分企业一【yī】季度【dù】零售销量同比降幅超30％。一汽-大【dà】众【zhòng】、上汽大众、广汽丰田等【děng】降幅也超过【guò】两【liǎng】位数。更不用【yòng】说长安马自达、广汽三菱等边缘品牌的现【xiàn】状，一季度累计【jì】销量已在万辆徘徊。

反观比亚【yà】迪，一季度零售销量50.9万辆，同【tóng】比【bǐ】保【bǎo】持77％的高【gāo】增速。吉利、长安等因有新能【néng】源销【xiāo】量支撑，整体降【jiàng】幅要低于“南【nán】北大众”、上汽【qì】通用等合资品【pǐn】牌。

不仅如此，传【chuán】统豪【háo】华品牌【pái】的【de】客户也在【zài】流向国产高端品牌。今年【nián】一季度，BBA在华销量同时下【xià】跌。其中，宝【bǎo】马集团同比下降6.6％，奔驰【chí】和奥迪（包含香港市场）降幅超两位数【shù】。凯迪拉【lā】克、雷克赛斯等二线豪【háo】华【huá】品【pǐn】牌跌幅【fú】超【chāo】过三成。

然【rán】而，像理想这样的【de】新势力，却【què】借【jiè】势新能源【yuán】不断壮【zhuàng】大。理【lǐ】想一季度累计销【xiāo】量突破5万辆，超过凯【kǎi】迪拉克、雷克【kè】萨斯两大品牌。比亚【yà】迪旗下品牌腾势月销量也突破万辆。据腾势品牌介绍【shào】，在【zài】腾【téng】势D9的增【zēng】换【huàn】购用户中，来自传统燃油车豪华【huá】品【pǐn】牌的用户【hù】占比达【dá】到50％。

可以说，新能源市场的崛起，促使国产品牌成为新时代的主导者。

上海车展——权力交接的信号

某种程度上，上海车展被视为是权力交接的信号。

本届【jiè】车展的焦点，已变【biàn】成国产品牌，其发【fā】布的新车或新品牌，斩获更高热【rè】度和【hé】流量。尤【yóu】其是比亚迪【dí】，王朝和【hé】海洋【yáng】两大系列攻入合资品牌腹地；腾势强势打入BBA豪华品牌【pái】主要市【shì】场【chǎng】；仰望【wàng】进击百【bǎi】万级市场。

其余国产【chǎn】新能【néng】源【yuán】品牌【pái】也【yě】各有千秋。比如走用户模式的【de】蔚来，精准击【jī】中奶爸痛点的理想【xiǎng】，拥有体系优势的【de】极【jí】氪和【hé】埃安等，都对合资品牌的地位构成威胁。

原因直白明了，合资品牌没跟上国内新能源市场发展的脚【jiǎo】步。盖【gài】世【shì】汽车研究院数据显示，在【zài】10万元【yuán】以内市场【chǎng】，新能【néng】源渗透率已超20％；10万-15万元和【hé】20万-35万元两大价格区【qū】间【jiān】，新能源渗【shèn】透率已超过30％。而合资【zī】品牌在新能【néng】源市场【chǎng】整【zhěng】体占有率仅5％左右【yòu】。

合资品牌中【zhōng】，就是表现较好的大众集【jí】团【tuán】，2022年在华新能源交付量为20.7万【wàn】辆【liàng】，渗【shèn】透率不到一成【chéng】。至于日韩两大【dà】派系，新能源渗【shèn】透率大多低于5％。与之相对的是，比亚迪已【yǐ】完全转型新能源【yuán】。

为了【le】解中国新能源【yuán】消【xiāo】费者需【xū】求，跨【kuà】国【guó】车企掌【zhǎng】门【mén】人齐聚上海。有消息显示，宝马集团半【bàn】个董事会都来了。他们【men】希【xī】冀通过研究国产新能源品牌的热销或新款车型，了解【jiě】消费者【zhě】的用车需求【qiú】。

合资品牌在燃油车时代形成的品牌【pái】溢价优势【shì】，也没能转移至新【xīn】能源【yuán】市场。新能源【yuán】市场，产品【pǐn】定价权由国产品【pǐn】牌掌【zhǎng】握。

可以看到，上【shàng】海车展期间，一汽－大【dà】众【zhòng】、上汽通用别【bié】克、一【yī】汽丰田等合资品牌【pái】发布的纯【chún】电车型，售价普【pǔ】遍向国产品牌看齐，集中在10万-30万元区间 。合资品【pǐn】牌【pái】“自降身价”，是对【duì】中国【guó】新能【néng】源市【shì】场的妥协。

与【yǔ】此同时，国内自主品牌【pái】崛起，也【yě】将重新定义新式豪华。盖【gài】世汽车研究【jiū】院指出，在电【diàn】动化【huà】和智能【néng】化推动下【xià】，燃油车市场格局和品牌阶层被打破。电动车【chē】时代【dài】，豪华定义【yì】已转【zhuǎn】变为属性【xìng】升级、技术【shù】创新【xīn】和用户体验等层面。

国产品牌，正在引领新能源汽车市场变革。

合资期限到后，是走是留？

从合【hé】资品牌外【wài】方【fāng】高管透【tòu】露的信息【xī】来看，他们【men】已将比亚迪、蔚来、理【lǐ】想等国产品牌【pái】，放到了同等高度。合资品牌正在尝试【shì】收复失地。本届上海【hǎi】车展一个明显变化是【shì】，所有合资品牌都在押注电动化。

大众【zhòng】汽车品【pǐn】牌特意划出ID.系列展【zhǎn】区【qū】，展示了ID.NEXT概念车、ID.7等多款【kuǎn】车型；宝马喊出【chū】“家在中国”的口号【hào】，全新能【néng】源【yuán】车【chē】型参展【zhǎn】；奥迪、奔驰的主力车型【xíng】也【yě】都变为【wéi】新能源产品。

日【rì】韩品牌也加速【sù】电动化转型，并通过多元化方式补齐电【diàn】动【dòng】化短板。其中【zhōng】，丰田将进一【yī】步与本【běn】土【tǔ】企业合【hé】作开发新能源车型【xíng】；本田计划发布多款纯【chún】电车型【xíng】；日产【chǎn】宣布将针对【duì】中国市场推出“专供”电动车。

似乎，跨【kuà】国车企针对【duì】中国新能源市场【chǎng】，推出“特供车”正在成为常态。但肯定和【hé】燃油车所谓【wèi】的“简配特供车【chē】”有本质区【qū】别，应【yīng】是举【jǔ】全集团【tuán】“精华”而成。

至于合【hé】资品牌的反击能达到【dào】何种效【xiào】果，能否重新取得主导地位，有待【dài】商榷。

乘【chéng】联会【huì】秘书长崔东树认为，合资品牌翻盘的难度不【bú】小。一句话，“风水轮流转”。参考手机行业的发展【zhǎn】规律，目前国产品牌【pái】在新能源市场的【de】壮大【dà】也已不【bú】可逆，并抢先占领中国【guó】消【xiāo】费【fèi】者的心智。在错【cuò】失【shī】先机，又无过硬【yìng】新【xīn】能源技术储备【bèi】支撑的【de】情况下，合资品牌的【de】反攻变得前途未卜。

能【néng】够肯定的是，中国新【xīn】能源市【shì】场【chǎng】进【jìn】入缓增长阶段后，竞争正变得越发激烈。长安汽车董事长【zhǎng】朱【zhū】华荣预测【cè】：“未来9-21年【nián】，我保守预计还将【jiāng】有【yǒu】60％-70％的品牌面临关【guān】停并转。”谁都有【yǒu】可【kě】能会成为【wéi】关停并转【zhuǎn】的“主角”。

在燃油车【chē】市场份额【é】持【chí】续萎缩，新【xīn】能源业务又【yòu】无起色的情况下，合【hé】资品牌【pái】利润也在被不断挤压。上汽【qì】大【dà】众、上汽通用、东风日产【chǎn】、东风【fēng】本【běn】田等头部合资品牌【pái】，都【dōu】在面临燃油车产能不断过剩、新能源迟迟【chí】不【bú】上【shàng】量的问题，如此将导致利润下滑，颓势【shì】继续的话【huà】可能会出现亏损。绿色和平组织表示【shì】，大众【zhòng】、通用在华传【chuán】统汽车产能或有三【sān】分【fèn】之一闲置。

一些逐利的跨国车【chē】企【qǐ】已在削减中国业务【wù】或改变在华战【zhàn】略，如福特【tè】计【jì】划减少在中国的开支，专注高回报业务上；起【qǐ】亚计划将闲置【zhì】产能转变为出口【kǒu】基地；Stellantis对中国业【yè】务【wù】采【cǎi】取轻资产模式【shì】，并曾表示可能会【huì】停止在【zài】中国生产汽车【chē】。

基于此，在合资期限逼近时，跨国车企是否还愿意续约？

崔东树认为，合【hé】约到期后【hòu】，进入“自由合作”阶段，一【yī】切皆【jiē】有可能。乐观来看，大【dà】部分合资【zī】品牌应会选择【zé】续约【yuē】，不会离【lí】开中【zhōng】国市场。在【zài】上海车展上，跨国【guó】车企高管均表【biǎo】示，看好【hǎo】中【zhōng】国汽车【chē】行业智能化和新能源发展潜力，将全面转【zhuǎn】型适应本土【tǔ】需求的【de】转变。

不论如何，中国【guó】作为全球最大【dà】单【dān】一市场和【hé】增长最快市场【chǎng】，“蛋【dàn】糕”很大【dà】。而且还是大众集团、宝马【mǎ】等跨国车企最大【dà】的单一市场，占据其三分之一业绩。也是丰田、本田等企【qǐ】业【yè】的重要市场【chǎng】。不到最【zuì】后【hòu】一刻，谈退【tuì】出言之【zhī】过早【zǎo】。

百年汽车行业风光与沉寂轮流更迭，没【méi】有一家企业能永葆【bǎo】长【zhǎng】青。在这轮淘汰赛中，如果【guǒ】跨国车【chē】企能整顿好【hǎo】内【nèi】部，顶住逐利的【de】压力，做到【dào】枪口一【yī】致对【duì】外，那么撑【chēng】到下一个新赛道【dào】爆发期【qī】，抓住机遇后再【zài】度凤【fèng】凰涅【niè】槃，也并非不可能。

本文源自盖世汽车每日速递