天天【tiān】观察：中【zhōng】国【guó】品牌500强出【chū】炉，这些【xiē】品牌价值高低的规律是什么？

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(资料图片仅供参考)

最近【jìn】，全球【qiú】权威【wēi】品牌价值【zhí】评估机构Brand Finance发布了2023年度【dù】中国品【pǐn】牌价值500强报【bào】告。

虽然受到疫情、国际市【shì】场动荡这些【xiē】不利因【yīn】素影响，中国500强榜【bǎng】单【dān】总价【jià】值下跌了约【yuē】4%，但前十【shí】强的强势品牌依然有着【zhe】巨大的号召【zhào】力，在动荡时刻保持【chí】了稳定性。

同时，我们也发现，中国品牌的平均强度在提高，特别是在民族品【pǐn】牌的【de】建【jiàn】设上，有越来越多【duō】的中【zhōng】国品牌【pái】诞生【shēng】。

在今天【tiān】的视播时代，面对变【biàn】化【huà】的市场，品牌的建设【shè】和过去有【yǒu】了哪些不同？

品牌的【de】诞生和进步，存在【zài】“写1万【wàn】篇【piān】小红书【shū】，发8000个抖音，做2000个【gè】B站，回答2000个知【zhī】乎”的速成方法【fǎ】吗？

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首先，我们来听听单仁牛商董【dǒng】事长，央【yāng】视【shì】凤凰【huáng】评论员单【dān】仁博士的看【kàn】法。

我们今【jīn】天就2023年中国500强品牌价值的【de】变化【huà】和规【guī】律，做【zuò】一个探讨和交流。

首【shǒu】先【xiān】说，2022年是一个非正常的年份，价值【zhí】的变化有偶【ǒu】然性【xìng】，但也有必【bì】然性。

有的属【shǔ】于行业周【zhōu】期问题，到了某一【yī】个行业的瓶颈期，总体【tǐ】的品牌价【jià】值会下【xià】跌。

比如说互联网【wǎng】行业【yè】。不少平台成为了大众生活【huó】的组成部分，平【píng】台流量已经到了天花板，往上增【zēng】长的空间很小，用【yòng】户对【duì】品牌【pái】价值贡献【xiàn】的【de】增量也会少。

像腾讯【xùn】系，阿里系，京东系、拼多多系，普遍价值都【dōu】在缩【suō】水，几【jǐ】乎无【wú】一幸免【miǎn】。

除了抖音是例外，因为短视【shì】频直播天然的变现场景【jǐng】，抖【dǒu】音商业【yè】化的速度越来越【yuè】快，品牌【pái】价【jià】值增【zēng】长了24%。

这是所有互联网公司当中唯一的亮点。

像手机行业也【yě】来到了行业周期的【de】衰退期，包括华为在【zài】内的手机品牌，普遍【biàn】价值下【xià】跌【diē】。

但金【jīn】融保【bǎo】险【xiǎn】类的品牌【pái】就相对比较稳【wěn】定，抗周【zhōu】期能力比较【jiào】强，在【zài】国【guó】内品牌前十强中，金融保险类占了一半，在品牌【pái】价值前100强中，占了24%。

前500强的品牌中，金【jīn】融【róng】保险就有82家品【pǐn】牌，而且除了少部分的品【pǐn】牌【pái】比如民生银行之外【wài】，绝【jué】大部【bù】分都在上涨。

还有一个不同的变化是，在【zài】500强当中【zhōng】，酒类的品牌价值平均上升幅度最大【dà】，像酒类【lèi】排【pái】名50位【wèi】的杏【xìng】花村【cūn】汾【fén】酒，增长了87%。

当然，我额外关注了一个品牌，比亚迪，虽然它只【zhī】排名第四十位【wèi】，但是【shì】所有品牌中价值增【zēng】长第【dì】三快的品牌，增长75%，达【dá】到【dào】722.68亿。

作【zuò】为一个新兴【xìng】的新【xīn】能源汽车品【pǐn】牌，比亚迪的价值有【yǒu】如此表现，源于比亚【yà】迪在【zài】2022年【nián】全球业务【wù】的增长，和连续技术突破配合【hé】媒【méi】体宣传所带来的轰动效应，这些都导【dǎo】致了品牌价值的快【kuài】速提升。

仔细研究完了500强【qiáng】品牌价值榜，我们想【xiǎng】一想【xiǎng】，在【zài】今天的视播【bō】时代，面对【duì】变化的市场，品牌的建设和过【guò】去有了哪些不同？

首先，在今天的【de】视播时代【dài】，特别是在【zài】短视【shì】频直播的流量风【fēng】口上，借助于在全域平台的布【bù】局和宣传，一个品牌在一年之【zhī】内就可能崛起，可【kě】以【yǐ】依靠短时间庞【páng】大的【de】流【liú】量和全新的转【zhuǎn】化场景，带来巨【jù】额的营【yíng】收和利润，

但我也发现： 一个有着巨大【dà】价【jià】值的【de】品牌，仍然需要足够的时【shí】间沉淀，进行【háng】长周期的投入。

像在500强榜单上，除了头条系【xì】在十年左右【yòu】，榜单上基本【běn】上【shàng】没有20年以内的品【pǐn】牌上【shàng】榜。

营收增长有捷径，品牌的价值积累没有捷径。

想要成为一个真正【zhèng】有价值的【de】品牌，就必须要经过从【cóng】技【jì】术到市场【chǎng】，从产品到营销各个层面【miàn】扎【zhā】扎实实的精耕细作。

大众对品【pǐn】牌【pái】愿意【yì】支【zhī】付溢价的程度【dù】，会跟他在【zài】方方面面的【de】，从内到外的品牌内在素质关系【xì】很大。

所【suǒ】以，品牌价【jià】值有上下高【gāo】低变化之分，但是品牌在人心中【zhōng】的分【fèn】量，总是【shì】在一个长【zhǎng】期渐【jiàn】变的过程中【zhōng】，不断去演变【biàn】的【de】，这就【jiù】是一个品牌踏踏实实的根基所在。

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接下来，资【zī】深投【tóu】资人，单仁行专栏【lán】作者【zhě】宋【sòng】子老师的观点。

和过【guò】去【qù】相比，今天的品牌建【jiàn】设和推广已经【jīng】有了很大不同，比较【jiào】明显的变化【huà】就是不再像过【guò】去一样简单的写广告、上电【diàn】视、请明显、做【zuò】做【zuò】促销【xiāo】活动【dòng】。

虽然这些方法仍然非常重要，但是在【zài】品【pǐn】牌建设中，很大一【yī】部分【fèn】预算和精力都流入【rù】到了线【xiàn】上【shàng】，以及新平【píng】台当中，借助于【yú】流量的扩散让品牌更快地吸引【yǐn】和留住【zhù】消费者，提高品牌价【jià】值。

在周【zhōu】五参加美【měi】的股东【dōng】大【dà】会的时【shí】候【hòu】，我们就有一位学员就问了美的管【guǎn】理层，关【guān】于美【měi】的品牌营销方面的问题。

美的【de】是这么回答的，他们从2015年开始做电商，之前也有像产品线【xiàn】拓展、收购、广【guǎng】告投放多条线提【tí】升品【pǐn】牌【pái】知名度，在2017年【nián】找【zhǎo】了代运营，但【dàn】在18年的【de】时候开始提高对【duì】互联网【wǎng】的重视，觉得交给【gěi】代【dài】运营【yíng】不放心，就收回来【lái】自己做了。

到了2022年下半【bàn】年，全面开始向拼【pīn】多多，抖【dǒu】音、快手和小红【hóng】书做全【quán】域平台的运营【yíng】，目前线上【shàng】和【hé】线下【xià】的占比差不【bú】多能够做【zuò】到【dào】在5 : 5左【zuǒ】右，未来争取能【néng】做到线上六，线下四的比例【lì】，所以，美的【de】还会加大在互联网品牌传播和电商上的投入【rù】。

美的的变化说明了什么？

我在原来的文章讲到过， 新产品的旧思维，无法收获新消费。

企【qǐ】业【yè】一推出个什【shí】么新产品，然后沿用老【lǎo】套路推广，包括【kuò】传统媒体或者朋【péng】友圈、微博，以为这就能搭【dā】上新消费的风口，结【jié】果折腾【téng】几【jǐ】个【gè】月，积压了一堆库存，

原因出在哪里？

很多【duō】企业只是做到了【le】新产品，没有更进一步的通过新内容吸引到新用户【hù】，自然【rán】没有形成新消费【fèi】的闭【bì】环【huán】。

我在【新消费五新战略】讲到5个重点： 新【xīn】渠道、新内容【róng】、新产品、新用户、新组织架构。

特别是在新【xīn】渠道发现新用【yòng】户，用新内容种【zhǒng】草【cǎo】新用【yòng】户，这是品牌形成新消【xiāo】费闭环的【de】重点。

像五菱宏光MINI EV在小红书上用【yòng】新内【nèi】容吸引【yǐn】新用户的参与，格力原来【lái】也在主【zhǔ】推孟羽童在【zài】小红书、抖【dǒu】音、快手上建账号，在这些【xiē】社交平台上【shàng】分享某一商品的体验，激【jī】发【fā】消费者【zhě】购买【mǎi】欲望。

这些【xiē】企业为什么会选【xuǎn】择在小红书、抖音【yīn】上做种草【cǎo】？

因为今【jīn】天平【píng】台的用户随时随地【dì】都在流通的，而不是以【yǐ】一个固有的属性【xìng】在运营。

这些用户看【kàn】上去是在【zài】聊【liáo】生活【huó】八卦，其实是【shì】对美好生【shēng】活的向往，往【wǎng】深的来说，就是我和大家【jiā】分享【品牌营销【xiāo】金字塔】的情感、价值观、个【gè】性。

疫情催生了新生【shēng】态，新内容【róng】、新【xīn】渠【qú】道，这是品牌一次【cì】新生的【de】机会，

像现在一【yī】种思路就是把转化场景和品牌场景分开，比如说【shuō】像小红书、B站、视频号分享品牌【pái】价值；在抖音、快手的直播【bō】里专【zhuān】门【mén】做转【zhuǎn】化【huà】带货。

我【wǒ】们也【yě】可以用上面两【liǎng】个模型，来梳【shū】理一下【xià】自己企业【yè】的品牌营销战略。

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最后，我们来看看文心一言的理解。

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责任编辑 | 罗英凡

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