618特写⑦ | 中国电商二十年 重塑618“新象限”

9-21晚8:00，阿根【gēn】廷vs澳大【dà】利亚友谊赛【sài】在新工体打响。绿茵场上【shàng】，身着红色【sè】工作【zuò】服的【de】京【jīng】东快【kuài】递小【xiǎo】哥栾玉帅在开球【qiú】仪式中，为球王梅西送球。开场仅81秒，梅西就【jiù】攻入一记世界波。

而去年年末，梅西刚刚成为极兔首位全球品牌代言人。

球场之外，618的赛场同样沸腾又胶着。

(资料图片)

京【jīng】东、淘天贴【tiē】身肉搏，试图用【yòng】百亿补贴【tiē】“击穿【chuān】底价”。京东请来老朋友罗【luó】永浩助阵【zhèn】直【zhí】播，梅西则刚从淘宝直播遥【yáo】望科技的直【zhí】播间【jiān】“下播【bō】”。虽喊出“天天【tiān】都是618”，但拼多多【duō】暗【àn】中发力的“小动作”，却肉眼可见的【de】比【bǐ】往年多【duō】了【le】起来；抖音电商补课“综合电【diàn】商”的决【jué】心凸显，开始越来【lái】越像一家“传统”电商公司。

消费【fèi】是一个系统【tǒng】，它【tā】维护着秩序和组织【zhī】的完整【zhěng】。电商大促则作为消费世界【jiè】最强符号，一【yī】直在【zài】变，也一直【zhí】在求变。

今年618适逢京【jīng】东、淘宝成立【lì】20周年。20年间，京东、淘【táo】宝“拔地而起【qǐ】”，分庭抗礼；“怪物新人”拼多多异军突起，打破维【wéi】持【chí】数年的微妙平衡；随【suí】后【hòu】抖音、快手、小红书携直播、内【nèi】容【róng】电商入场，按下重新洗牌的按钮。一代人终将【jiāng】老去，但总有人正年轻。

京东【dōng】集团CEO许冉与京【jīng】东伙【huǒ】伴代表共同启动“35711”梦【mèng】想蓝图 图片来【lái】源：企【qǐ】业供图

20年【nián】间，或【huò】温【wēn】暖、或冷【lěng】冽的风吹过中国电商“漫长的季节【jiē】”。在新的起点，则需要卸下包袱【fú】。“向前看，别【bié】回头。”

行动代号“击穿底价”京东、淘天低价“肉搏”

虽然多数消【xiāo】费者对今【jīn】年618的【de】反【fǎn】映大多【duō】强调“平淡”，但平【píng】台【tái】一侧【cè】，今年618确实是近几年相对最为“激进”的一【yī】年。

竭尽所能，回归最【zuì】简单粗暴的低价策略。第【dì】一【yī】枪【qiāng】由京【jīng】东打响。3月，百【bǎi】亿补贴频【pín】道成为【wéi】京东常驻。为了更适配围绕【rào】百亿补贴展开的低价【jià】策略，京东【dōng】还进行【háng】了一【yī】系列业务与组织上的协【xié】调。

今年京东【dōng】618，参【cān】与【yǔ】百亿补贴的商品【pǐn】数量则达【dá】到3月的10倍以上，并全新推出【chū】“买【mǎi】贵双倍赔【péi】”服务。京【jīng】东高调喊出“大家来找茬儿”的【de】口号，鼓励消【xiāo】费者进行全网比价【jià】。

淘天高调应战。今【jīn】年【nián】618前，淘【táo】宝“百【bǎi】亿补贴”入口已经从【cóng】首页中【zhōng】间【jiān】频道位提前到首【shǒu】排独立的icon位。

《每日经济新闻【wén】》记者注意到，此【cǐ】次淘宝【bǎo】百亿补贴的【de】降费【fèi】率政策，几乎涉及所【suǒ】有行业且力度非常大，全【quán】行【háng】业【yè】佣金【jīn】最高【gāo】降幅达81%，对于【yú】好货好价商品还有【yǒu】机会【huì】直接免佣【yòng】金。淘【táo】宝方面还表示，“618”期间百亿补贴活动力度加大，可全网比价、买贵必赔。

2023淘宝天猫618 图片来源：企业供图

徐雷【léi】在此【cǐ】前财报电话会上特意纠正【zhèng】，外界之于京东上线百亿补贴背后【hòu】的对标行为。“京东百【bǎi】亿【yì】补贴【tiē】是京东打造低价心智的【de】‘尖刀型’日销场，而从促【cù】销到日销的策略转变，有助【zhù】于进【jìn】一【yī】步吸引潜在用【yòng】户【hù】，刺【cì】激存量用户【hù】消费频次的提升【shēng】。可以预计的是，京东百【bǎi】亿补贴【tiē】有望成为此后京东进【jìn】一步拉【lā】动活跃用【yòng】户【hù】增长【zhǎng】的一张‘王牌’。”徐雷如【rú】此解释。

而围【wéi】绕这张王牌，过去一【yī】年，京东进行了诸多【duō】底层优化，如简化促销【xiāo】方式、建立新【xīn】的流【liú】量【liàng】分发【fā】机制【zhì】等，通过提升供应链能力以及改善平【píng】台生态【tài】，创造高性价比的【de】同时，丰【fēng】富第三方商品供给。

电商步入存量市场的争夺，提升价格【gé】力，无疑【yí】是抢夺市【shì】场，赚取流【liú】量等最简单直接的武器【qì】之【zhī】一。如【rú】果去年618，还重在回血【xuè】，是消费的恢复阶段，那么走【zǒu】出【chū】疫情阴【yīn】霾，今年【nián】618就是真刀真枪【qiāng】的补【bǔ】贴肉搏。

“20年间，电商从【cóng】新兴行业变成了传统行业。电商大【dà】促则从【cóng】消费【fèi】者【zhě】翘首以待变成了‘常规操作’，从早早查看【kàn】购买清单、计【jì】算优【yōu】惠，到现【xiàn】在早早预售【shòu】、击穿底价【jià】，大促已经变得【dé】稀松平常。”上【shàng】海【hǎi】财经大【dà】学电商【shāng】研究【jiū】所执行所长【zhǎng】崔丽丽在接受《每日【rì】经济新闻》记者【zhě】微信采【cǎi】访时【shí】如此感悟。

抓紧“流量命门”直播带货“转向”

令大【dà】促的节味变【biàn】得【dé】越来越淡【dàn】的，除了电商造【zào】节频繁之外【wài】，最【zuì】为重要的是，热闹的直播带货，让【ràng】“低【dī】价尽【jìn】在直播间”“天天都是618”逐渐扎根在消费者【zhě】心【xīn】中。明星、达人【rén】自带流量，高额的优惠政策，以及极具煽动性的“帮家人【rén】们【men】把价【jià】格打【dǎ】下来”的语言表达，给予基于搜【sōu】索逻辑【jí】的【de】传统货架式电商，几乎致命【mìng】的一【yī】击。

今年618，京东和【hé】淘天也意【yì】在守【shǒu】住“流【liú】量命门”——直播。一面，本身【shēn】就拥【yōng】有【yǒu】较高【gāo】业【yè】务权重占比的淘宝直播，今年在618抢【qiǎng】夺下这个大【dà】促周【zhōu】期内热度最高涨的“梅西效应【yīng】”。

9-21，梅西亮相【xiàng】淘宝直播间，直【zhí】播中球王【wáng】头【tóu】上的【de】贴片广【guǎng】告轮番变动着【zhe】，在一众品牌【pái】名中【zhōng】，“遥望科技”四字也赫然在列。将开启【qǐ】中国行的球【qiú】王请入自家主【zhǔ】播的直播间【jiān】，今【jīn】年【nián】618，遥望科技无疑又成功追了一把【bǎ】热点。梅西现身【shēn】时，直播间的场【chǎng】观【guān】已【yǐ】经达【dá】到了将【jiāng】近170万【wàn】，到梅西离去前，场观已【yǐ】经超过238万。

梅西亮相淘宝直播间 图片来源：企业供图

9-21最新数据显示，今年618期间，每天【tiān】在淘宝发布短【duǎn】视频【pín】的商家【jiā】数增长了55%，达人增长了【le】200%；淘宝上短【duǎn】视频的日【rì】均观看用【yòng】户数增【zēng】长了113%，浏览【lǎn】量【liàng】和观看时长也【yě】相应实现翻倍增长。

另【lìng】一面，一直“不动声色”的【de】京东直播也在今年618迎来新的变量。京【jīng】东618预售【shòu】周期内，交个朋友入【rù】驻京东直播，9-21，罗永浩在京东直播首秀。当晚，一套【tào】位于杭【háng】州的【de】房产【chǎn】以【yǐ】约6.18折上架“秒【miǎo】没”，成交【jiāo】价为205.23万元。4小时【shí】的直【zhí】播【bō】，罗永【yǒng】浩最终在京东带货超1.5亿元，累计访问超1700万人次。

直播【bō】卖卫星、卖房，甚【shèn】至卖火【huǒ】箭【jiàn】，成功【gōng】的营销“套路”和令【lìng】人兴奋【fèn】的“出圈”选品，赚足眼球。流量是直播【bō】带货的命门【mén】。流量汹涌【yǒng】带来了成功，当行至瓶颈，制衡间却也让【ràng】人又爱又恨。

是因为，一味大喊【hǎn】低价已经【jīng】无法刺激【jī】消费者逐渐“免疫”了的神经，为了延续直【zhí】播间内的流量，让热闹多持【chí】续一【yī】会，让【ràng】转化和成【chéng】交【jiāo】多进行一份，直播带货正【zhèng】迎来新【xīn】的“转【zhuǎn】向”。

做好内容，追求差异化的定调，服务更广【guǎng】、更垂的受众【zhòng】，各大直播间及【jí】背【bèi】后的平【píng】台用【yòng】尽浑身解【jiě】数【shù】。有“知识型带货”的【de】东方甄选出圈，交个【gè】朋友淡化老【lǎo】罗IP后矩阵式的覆盖，辛巴【bā】向农特【tè】产等【děng】方向【xiàng】的转【zhuǎn】型等【děng】等。此外，小【xiǎo】红书也用更符合【hé】自身【shēn】平【píng】台调性的种草式【shì】带货【huò】，先后捧红了董洁、章小蕙。

而今年5月抖音电商【shāng】生态【tài】大会上【shàng】强调的主要【yào】战略：抖【dǒu】音【yīn】将【jiāng】持续加码全域兴趣电商，将内容场与货架【jià】场深度链接【jiē】。而这【zhè】个链接【jiē】中，达人带货【huò】与图文都【dōu】是必【bì】不可少的一环。

扶持货架的原因，在【zài】于抖【dǒu】音希【xī】望打造综合性电【diàn】商平台。过去一年，抖音电商货架场【chǎng】景GMV占比达30%；根据抖音电商【shāng】近期【qī】公布的数据，2022年4月到2023年【nián】3月【yuè】，抖音商【shāng】城订【dìng】单【dān】量同比去年【nián】提升【shēng】190%；2023年【nián】38主题大促，抖音商城交易额破百万元的品【pǐn】牌数达513个。

从这一系列的战略和实际打【dǎ】法来看【kàn】，抖音电商【shāng】希望自己被【bèi】消费【fèi】者联想到的不只是“直播带货”，其希【xī】望塑造【zào】“综合性电商平【píng】台”新的消【xiāo】费心智的野望，也正【zhèng】呼之欲出。

但殊途【tú】同归，大家【jiā】都意【yì】在用直播和内容来做引流【liú】，直播【bō】电商【shāng】开始走【zǒu】出红【hóng】利期，从【cóng】前“开播就赚”的日子已经过去，流量见顶、带货瓶颈短期内【nèi】或许是不会改变的。

而对于传统【tǒng】电商平台而言，直播一直【zhí】都是作为引流和【hé】营销工具【jù】而存在【zài】的。虽增【zēng】长放【fàng】缓已【yǐ】是不争的事实，但直播仍【réng】是当下电商存量市【shì】场找增量的【de】利器。

618“新象限”：一场感性世界内的理性开始

鲍德里亚在《消费社【shè】会》中【zhōng】提出，人们的消费行为不是基于【yú】商品的实用价【jià】值，而是追【zhuī】求【qiú】产【chǎn】品背后的符号意义【yì】，即一种“符【fú】号性消【xiāo】费”。换言之，大众消费更【gèng】多是通过购物，获得一种【zhǒng】新的体验【yàn】与心理上的认同【tóng】。是【shì】一种感【gǎn】性的结果。

但现【xiàn】如今，大众消费正变【biàn】得越【yuè】来越理性。“整体和大的背景环境【jìng】有关系，部分人对未【wèi】来预期的不【bú】乐【lè】观，让【ràng】消费变得【dé】理性。”电【diàn】商【shāng】分【fèn】析师李成东告【gào】诉《每日经济新闻》记者，“刚【gāng】需的部分【fèn】，不会有明显【xiǎn】下滑，但消费者【zhě】不再会像以往【wǎng】，为不【bú】该买的而买单。”

商家一侧而言【yán】，李【lǐ】成东则认为，商家自然还是【shì】会非常重视大促，但绝【jué】大多数都不再会“亏着【zhe】本去做”，向【xiàng】之前一样不计代价的【de】做【zuò】促【cù】销活动。整体也【yě】是【shì】回归理性的过程，从原来【lái】对规【guī】模【mó】的【de】追求，回到利润的追【zhuī】求上面。

去年双11，成交额数字【zì】被【bèi】抹去，取而代之的是更多划分不同类别【bié】品类的增【zēng】长数字【zì】。大促【cù】作为消费世界“跃动【dòng】着的脉搏【bó】”，也挥别【bié】狂【kuáng】欢，转而追【zhuī】求更多新的意义。

“总【zǒng】的来说，这与【yǔ】整个互联网【wǎng】及电商【shāng】行业【yè】，社会热【rè】度的下降有很大关系。”李成东如此表示。而崔丽丽认为，中【zhōng】国电商20年【nián】间的【de】各类变化，最大一部【bù】分成【chéng】因是消费主体【tǐ】的变化【huà】。“所以平【píng】台都在向新一代消费【fèi】人群的消【xiāo】费习惯【guàn】靠拢【lǒng】。”她告诉记者。

而真正摸清【qīng】年【nián】轻人【rén】的喜【xǐ】好，与新消【xiāo】费群体融合间产生更【gèng】融洽的气【qì】氛，以及更多正向的意义和价值，还需要度过又【yòu】一段“漫长的【de】季节【jiē】”。

在这【zhè】个过程【chéng】中，厮【sī】杀也将更为激烈。“如【rú】果市场规模不大变化的情况【kuàng】下，只能是【shì】有的平台【tái】规模下滑。从目前形【xíng】势来看，似乎没人想坐【zuò】以待毙【bì】。”不过，崔【cuī】丽【lì】丽还是【shì】认为，这种竞争不仅仅局限在实【shí】物商品消费方面，也【yě】可能会向所【suǒ】谓的即时【shí】零售、近【jìn】场电商的方向蔓【màn】延。

9-21，京东向56万员工发【fā】送【sòng】了最新全【quán】员【yuán】信【xìn】，正式提出了面向【xiàng】未来20年【nián】的“35711”梦想：京东能有3家收入过万亿人民币、净利【lì】润过700亿人民币的公司；5家进入世界五百强的公【gōng】司【sī】；7家从零做起市值【zhí】不【bú】低【dī】于【yú】1000亿人民币的【de】上市【shì】公司；能为国家【jiā】缴纳1000亿【yì】人【rén】民币税收；提供超过【guò】100万就业岗位。

9-21下午，京东【dōng】集团CEO许冉在京东20年“老友【yǒu】汇”活动上，首【shǒu】次【cì】阐释了如何具体落实“35711”梦【mèng】想的路线【xiàn】图。

“第【dì】一，聚【jù】焦【jiāo】主【zhǔ】航道【dào】，贯彻下沉市场、技术服【fú】务、国际业务三大战略；第二，恪守【shǒu】京东经营理念，持续优化管【guǎn】理【lǐ】体系和组织机制；第【dì】三，夯实企【qǐ】业【yè】价值底【dǐ】座，传承企【qǐ】业文化。”许冉如此表示。

而这也是中国电商、零售及更广袤的供应链市场，最热切的期盼。

封面图片来源：视觉中国-VCG41N1022842358