环球今日报丨深度合作帕梅拉，Keep跳出同质化竞争怪圈

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Keep创始人王宁【níng】和苹【píng】果CEO库克有过两次交【jiāo】集。一次，发【fā】生在2017年库克到访中国参观当时【shí】尚在初【chū】创阶段的Keep时，27岁的【de】王宁送给他一张印有80000001的瑜伽【gā】垫作【zuò】为见面礼。

三【sān】年后，二人神交于健身赛道，不【bú】约而【ér】同地选择了【le】深耕“内容+智能【néng】硬件”的道路。2018年，Keep用【yòng】户过亿后【hòu】，王宁【níng】对【duì】Keep进行战略升级，将其从早期【qī】的垂直健身工具产品，转型为帮助【zhù】更【gèng】多【duō】人培养健康生【shēng】活【huó】习惯的运动科【kē】技生【shēng】态公司，并由此拓展【zhǎn】出智能硬件【jiàn】产品线，构建起“智【zhì】能硬件【jiàn】+内容”的新模式。两年【nián】后【hòu】，苹果的付费健身内容【róng】服务Apple Fitness+上线，库克也【yě】将【jiāng】苹果正式带上【shàng】“智能硬件+内容”的【de】道路，更是【shì】对【duì】外直言，放眼于未来，如果“思【sī】考【kǎo】‘Apple最大的贡献是什么？’我认【rèn】为会是在身心健康领域。”此后，运动和健康，成为了近些年【nián】iPhone发布会【huì】上苹果【guǒ】CEO库【kù】克的重点宣【xuān】讲对象【xiàng】。去年发布iPhone 14时，库克再次谈及【jí】通过【guò】iPhone和Apple Watch，配合Apple Fitness+的健【jiàn】康管【guǎn】理生【shēng】活方式【shì】。苹果在“智能【néng】硬件+内容”方向的布局，某种程度【dù】上预示了下一【yī】阶段运【yùn】动健康领域的发展方向。相比想【xiǎng】象空间有限【xiàn】的工具性产品，一【yī】旦成功跨界进入万亿规模的大健康赛【sài】道，运动健【jiàn】身平台公司【sī】可能面临的【de】发【fā】展瓶颈和商业天花【huā】板【bǎn】，就将被无限拔高。内容作为护城河，智【zhì】能【néng】硬【yìng】件作为加【jiā】速器【qì】，将【jiāng】二者【zhě】结【jié】合，才是中国【guó】运动健身和智能硬件类公【gōng】司打开健【jiàn】康赛【sài】道的最优解。

抢滩健身内容

在互联网【wǎng】增【zēng】长疲软的当下，无论是短【duǎn】视【shì】频的【de】抖音快手，还是主打中视频的西瓜B 站，或者社区平台小【xiǎo】红书，都【dōu】需【xū】要源源不断的内容提升用户粘性【xìng】，保【bǎo】持DAU增长。显而易见的是，泛娱乐内容同质化【huà】日趋严重，这就要求泛内容【róng】平台拓展更丰富的品类，构筑更加坚实的护城河【hé】。过【guò】去三年里，健身内【nèi】容逐渐成为泛【fàn】娱乐【lè】平台与社区平台新的内容锚点。“运【yùn】动【dòng】健【jiàn】身了解一下”的【de】宣传语也从地铁【tiě】口【kǒu】转到了抖音、快手、B站、西瓜、Keep……随着【zhe】泛内容平台【tái】纷纷加码【mǎ】侧【cè】重【chóng】健【jiàn】康健身内容，越【yuè】来越多9-21分钟的【de】健身【shēn】视频、健【jiàn】身直播间【jiān】出现在了【le】各大平台。这些内容的背后诉求【qiú】都是为了降低尝【cháng】新门槛，让健身不那么“高难度”，抓住用户对健【jiàn】身产【chǎn】生兴趣的、稍纵即逝的时间窗口，从而扩大整个健身行业的【de】用【yòng】户容量。运动【dòng】健【jiàn】身垂类内容在【zài】各【gè】个平台都获得迅速增长：直播【bō】跳操的【de】刘畊宏【hóng】2022年【nián】4月曾【céng】在抖【dǒu】音创造【zào】了一个月涨粉【fěn】6000万【wàn】的记录；破亿用【yòng】户【hù】曾在快手观【guān】看【kàn】并点赞运动相关视频；B站运动健身视频在2021年获得了超【chāo】过300亿播放……作为用户规模【mó】巨【jù】大的视【shì】频【pín】平台，在UGC与PGC内【nèi】容、流量与【yǔ】用户心智方面【miàn】，都占有一定【dìng】优势，无论【lùn】是长视频还是中短视频平台，都拥【yōng】有过亿用户【hù】量【liàng】，而且具有【yǒu】社区【qū】属【shǔ】性【xìng】的快手、B站【zhàn】用户粘性都很高。不过，这场竞争就【jiù】像一场长跑比赛，在进入中程后，垂直社【shè】区开始秀出肌【jī】肉【ròu】。长【zhǎng】期关【guān】注【zhù】内容生【shēng】态的投【tóu】资【zī】人张峰指出，“对于泛内容平台来【lái】说，健身只是其中的【de】一个频道，随着人们的【de】需求逐渐细化，用户【hù】会越来越多偏【piān】向专【zhuān】业化内【nèi】容。”

泛内容平台的运【yùn】动健身垂类内容【róng】都在快速增【zēng】长，但【dàn】无论是孵化出【chū】刘【liú】畊宏的抖音，还是正在【zài】加码健身【shēn】内容的B站、小红书，在本质【zhì】上都【dōu】没有切入运【yùn】动健身【shēn】头部【bù】平台Keep的腹地。对于泛娱乐平台来说，即便健【jiàn】身品类增长很【hěn】快，但其基本盘依然是娱【yú】乐性内容，健身【shēn】内容只【zhī】能【néng】作为子频道发【fā】展，难【nán】以取【qǔ】代【dài】基本盘【pán】。“内【nèi】容【róng】为【wéi】王”的标准也适用于【yú】健身【shēn】领【lǐng】域。观察泛娱乐平台中健【jiàn】身达人更新的视频可以发现，不少达人在课程难度分级、个【gè】性【xìng】化【huà】适【shì】配度、多【duō】元化上都还处【chù】于尝试阶段，内容课程与数据【jù】分析经常混淆在一起。这【zhè】是【shì】综合平台【tái】发力垂直内【nèi】容的【de】通病——即使有【yǒu】了很广的覆盖面，但在专业度与精细化上依【yī】然与垂类【lèi】平台难以比肩。在张峰看来，“健身【shēn】内容”只是吸引用户【hù】进【jìn】入健【jiàn】身市场的【de】重要入口，从“感【gǎn】兴趣”转变为专业重度用户，则需要将内容和工具、数据、服【fú】务等深【shēn】度结【jié】合，建立【lì】让用【yòng】户可以明确感知的【de】正向反【fǎn】馈。“健身类内容或许会在【zài】抖【dǒu】音、快手、B站【zhàn】增长很快，但它毕竟只是大内【nèi】容平台的一个【gè】频道【dào】，在【zài】很多平台【tái】中健【jiàn】康这个频道都不一定【dìng】是【shì】一级频【pín】道，健身有很多细【xì】分领域，而一旦用户的【de】需【xū】求不断细化，垂类细分领域的价值就会明【míng】显体【tǐ】现出来。”张峰说道。

跳出同质化怪圈

三年前【qián】，B站投资欢【huān】喜【xǐ】传媒曾被认【rèn】为【wéi】是【shì】一条更具性价比的【de】押注内容的方式。对于彼时的B站来说，在【zài】资金并【bìng】不雄厚的情况下，通过【guò】投【tóu】资【zī】、入【rù】股或联合出【chū】品获得内容【róng】，可以【yǐ】帮助其【qí】跳出天【tiān】价【jià】的版权竞争游戏。而且【qiě】，对平【píng】台来说，投资【zī】制作公【gōng】司、参与到产业【yè】链上游，显然更加容【róng】易【yì】掌握内容议【yì】价能力。这种深度合作方式，也让B站在【zài】长【zhǎng】视【shì】频领域【yù】有了一席之地。现在，Keep做【zuò】出【chū】了【le】与B站相似【sì】的选择——与【yǔ】大IP联合打造独【dú】家课程，参与到产业链【liàn】上游，跳【tiào】出内容同质化怪圈。9-21，全【quán】球第一健身【shēn】超级IP帕梅拉在Keep上【shàng】发布【bù】了与Keep联合打造的会【huì】员独家【jiā】课程【chéng】，这一课程是帕梅拉与Keep针对亚洲女孩需求研发【fā】的“纤长瘦腿系列课”。如果说此前【qián】Keep仅仅【jǐn】是帕梅拉【lā】课程【chéng】在中【zhōng】国首发的平台，那么此次更新【xīn】的课【kè】程中，Keep也成为【wéi】了内容的生产方之一【yī】。具体来看【kàn】，Keep根【gēn】据用【yòng】户数据分析与反馈，提炼出【chū】更具有针对性【xìng】的用户需求与运动解决方案，基于专业分析与帕梅拉联合产出内容。这些“按需定制”的内【nèi】容，能够更加直接地【dì】解决用户痛【tòng】点。同时，Keep与帕【pà】梅拉也不再仅仅是平台与超级IP的【de】关系，双【shuāng】方的合作变得更加紧密、深入，帕【pà】梅拉也有望成为Keep线上内容大爆发的新【xīn】飞地。

作【zuò】为【wéi】健身界的超级IP，帕梅拉【lā】一直是各【gè】平【píng】台抢夺【duó】的标的【de】。但超级IP本身具有稀【xī】有性，这【zhè】就导致了【le】各【gè】平台内【nèi】容【róng】相互搬运，无法形【xíng】成差异化。但运【yùn】动本身就是一个专业度【dù】很高的类别，内容也不该是【shì】简单【dān】的【de】搬运。与其他平台【tái】相比，此次Keep与帕梅拉突破内容供应【yīng】商与平台方的合作模式，帕梅拉在Keep上更新的并不是简【jiǎn】单同步外【wài】网课程内容，而是基于Keep用户的数据和需求，去适配课程内容和强【qiáng】度。在Keep平台【tái】，帕梅拉提供了陪伴式、专业【yè】化、系统化【huà】的训练。这也有助于Keep布局独家内容，丰富专业、精品化【huà】内容生态，在与泛内容【róng】平台的竞争中具有明显的【de】差异化。事实上，在构建内容生态上，Keep已经找【zhǎo】到了适【shì】合自己的三条【tiáo】路【lù】径——与超级IP（帕梅拉）联合产出【chū】内容只是三【sān】分之一【yī】——其【qí】一，PGC 官方自研课【kè】程【chéng】，构建【jiàn】自身IP，研发【fā】自有【yǒu】IP课；其【qí】二，构建开【kāi】放平台，大力推动【dòng】 PUGC 和品牌【pái】机构的内容供给，如【rú】帕梅拉、周六野等；其【qí】三品牌内容版权引进Zumba、莱美内【nèi】容。“头部IP的独家内【nèi】容【róng】对于平台的拓展肯【kěn】定是有意义【yì】的，但如果【guǒ】想【xiǎng】要【yào】做【zuò】到更有优势【shì】的差异化，最好能和现在【zài】的智能硬件【jiàn】结合。”健身行【háng】业资深从【cóng】业者刘畅【chàng】分【fèn】析道，在【zài】他看【kàn】来【lái】，如果【guǒ】能将大IP独家内容与智能设备【bèi】的结合做到定【dìng】制化和私教的级别，将进一步突破其商业天花板，“即便【biàn】不【bú】能【néng】完全【quán】实现，接近【jìn】这一设【shè】想，也能【néng】给行【háng】业发展带来一定的启发。”这样【yàng】的结合，正是当前Keep正在探索的方【fāng】向。

健身智能化破局所在

健身从一【yī】个小众【zhòng】垂类【lèi】赛道成长为红海赛道后，智能化成为了行业竞争的共【gòng】识。手环、运动【dòng】手表的流【liú】行【háng】，让【ràng】智能【néng】可穿【chuān】戴设备【bèi】一度成为健【jiàn】身领【lǐng】域【yù】的宠【chǒng】儿。苹果、小【xiǎo】米、华为等【děng】硬件巨头将智能终端【duān】与可穿戴设【shè】备结【jié】合，让消费者对健身智能化有了明显感知。健身镜的问世，则让可交互的【de】智能硬件一度【dù】成为投资风口【kǒu】。虽然从用户反馈来【lái】看，深度交互【hù】的体验还有待【dài】提【tí】高【gāo】，但基于科技的【de】体验【yàn】提【tí】升无疑是重要的发【fā】展方向。而Keep一【yī】早就看【kàn】到了这一趋【qū】势，在内容与【yǔ】硬件两【liǎng】个方面布局智能【néng】化。Keep在2018年推出的“定【dìng】制计划”在数据分【fèn】析与课程推荐方面呈现出【chū】智能化雏形——用户在线上App输【shū】入运动【dòng】喜好与健身诉求，Keep会为每个用【yòng】户【hù】制定【dìng】专属的运动方案。基【jī】于【yú】对用【yòng】户数据的专业分析，智能【néng】计划能进一步提【tí】高用户运动效率【lǜ】。随着这一计划的不断迭代，AI程【chéng】度不【bú】断升级，Keep线上功【gōng】能与内容的智能化也在【zài】不断升级。硬件【jiàn】方【fāng】面，Keep深【shēn】耕【gēng】5年，推出了与线上内容【róng】打【dǎ】通的跑步【bù】机、智能单车、椭圆仪等【děng】智能【néng】硬件。日前，又推出【chū】了新一代【dài】智能硬【yìng】件——体感运动主【zhǔ】机Keep Station（简称“KS”），进入了新的AI阶段。

这款搭载了AI摄像【xiàng】头、可穿【chuān】戴运【yùn】动传感器以及【jí】海量【liàng】健身内容的硬件产品，为【wéi】当下的居家运【yùn】动【dòng】提供【gòng】了一种新的破局思路。和其他市场上的居家运动硬件相比，KS拥有更流畅的跨屏【píng】试听效果，更精准的动作捕捉从而【ér】实现【xiàn】AI识【shí】别和指导。KS通过【guò】与线上【shàng】App打通提供【gòng】的AI指导课与AI评分课，创造了一【yī】个接近于【yú】“专业教练带着你练”的氛围【wéi】感，从而突破了目前【qián】市场上健身运动硬件【jiàn】产【chǎn】品的瓶颈。内置的拳击课程与搭载跳【tiào】舞【wǔ】毯【tǎn】的【de】舞蹈课【kè】程，让【ràng】KS在具有专业【yè】性、陪伴感的同时兼具趣味性。作【zuò】为新一代【dài】承接智能化趋势的产【chǎn】品，Keep希望通过KS作为【wéi】软【ruǎn】硬件结合的中枢【shū】神【shén】经【jīng】，将旗下运【yùn】动智能【néng】硬件都链接【jiē】起【qǐ】来，打造AloT生态的闭环。比如一同发布的【de】跳舞毯。只需要将K豆放在预留的【de】卡槽里，就能将KS和跳【tiào】舞毯连接使用。基【jī】于这一【yī】概【gài】念【niàn】，KS具有广【guǎng】阔的延展性，未来【lái】它还能适配嫁接其【qí】他运动器械，比【bǐ】如可以在【zài】哑铃上安装【zhuāng】K豆，用户可以跟着【zhe】KS的内容进行训【xùn】练【liàn】，K豆【dòu】通过识别哑铃重【chóng】量识【shí】别运动动作。这无【wú】形中几乎覆盖了所有运【yùn】动场景。这也是Keep所面临的【de】机会——利【lì】用【yòng】全【quán】新AI技术推出划时【shí】代产品，完善其AIoT技【jì】术，这将再次【cì】激活现有内容【róng】资源，提【tí】升【shēng】现有【yǒu】3亿用户【hù】的粘性【xìng】和时长，打开市【shì】场的天花【huā】板。