特别策划 | 行业增长承压，品牌如何靠逆势进攻破局？

过【guò】去【qù】几年【nián】，美容化妆品行【háng】业持【chí】续面【miàn】临着外部环境【jìng】带【dài】来的压力【lì】。中【zhōng】国国【guó】家【jiā】统计局发布【bù】的数据显示，2022年全年有9个月化妆品类【lèi】零售额都呈负增长，化妆品类【lèi】零售总额为3936亿【yì】元【yuán】，同比【bǐ】下降4.5%，为最近几年中降【jiàng】幅最【zuì】大。“经过2022年的洗礼【lǐ】，消费者整体消费决策会趋于谨【jǐn】慎，对品牌的产【chǎn】品【pǐn】力打磨提出了更高要求【qiú】。”EFFECTIM玑妍之光品牌副总监丁晓芸表示。不【bú】过【guò】她同时指出，在大环境承压的背景下，高质量【liàng】、高科技的产品成为美妆【zhuāng】护肤领域逆势增长的【de】关【guān】键【jiàn】所在。

EFFECTIM品牌副总监丁晓芸

也【yě】正因如此【cǐ】，尽管众多企【qǐ】业因为不确定性缩减投资，资生堂【táng】集团【tuán】旗下【xià】奢美【měi】科技品牌EFFECTIM玑妍【yán】之【zhī】光依旧采用“逆势进攻”的姿态【tài】，通过新品牌、新产品、新模式【shì】、新体验【yàn】破局。

(资料图片)

加法思维推进产品创新

破局的关【guān】键是【shì】理解【jiě】市场、理解消费【fèi】者需求。随着颜值经济的兴【xìng】起以及直播【bō】、短视频【pín】等【děng】新传播【bō】形式的流行，消费【fèi】者受【shòu】到广【guǎng】泛的护肤心智教【jiāo】育。新消费需求【qiú】的提出加速了行业的细分，尤其在【zài】产品同质化严重、品牌缺乏辨识度等诸多问题不【bú】断暴露的【de】背景下，美【měi】妆【zhuāng】品牌【pái】更加注重从消费【fèi】者需求入手，针【zhēn】对各【gè】类皮肤问题提出有效的【de】解决方【fāng】案【àn】，强化品牌特【tè】质。

各个【gè】细【xì】分品【pǐn】类【lèi】中，抗【kàng】老是当下最热【rè】门的护肤【fū】投资赛【sài】道。艾媒咨【zī】询数据显示，全球抗衰老市场规模从2015年【nián】的1395亿美元增长至【zhì】2021年的2160亿美【měi】元，更快、更好【hǎo】的解决衰老问题成为美【měi】妆个护企业的破局方【fāng】向。

消费者对美【měi】容【róng】产品功【gōng】效性追求的持续走高，随【suí】之催生了在抗衰市【shì】场表现优异的【de】电子美容仪不【bú】断增长。魔镜市场情报数据显示，在“紧致抗老”这一护【hù】肤【fū】需求中，美容仪的声量排名第一，高于【yú】精【jīng】华、眼霜、热玛吉等产品或护肤方式【shì】。智研咨询发布【bù】的调【diào】查数据显示，美容仪市【shì】场【chǎng】的复合年【nián】增【zēng】长率【lǜ】为 28%，预计到 2026 年市【shì】场【chǎng】规模将突破 200 亿元。

近日，资【zī】生堂旗下高端科技品牌EFFECTIM玑妍之光，就【jiù】在第27届中国美【měi】容博览会上高调亮相。它是资生【shēng】堂集团【tuán】战略【luè】聚焦美肤【fū】业务【wù】，在“致【zhì】胜美肤”战略引领下，发【fā】力美【měi】容仪【yí】市场应运而生的品牌【pái】。

EFFECTIM玑妍之光展台图

EFFECTIM玑妍之光品牌由消费【fèi】场景入手发现，相【xiàng】较【jiào】于【yú】专业医美领域单【dān】种【zhǒng】仪【yí】器【qì】聚焦单一功能，消【xiāo】费者更侧重于通【tōng】过日【rì】常在家护【hù】肤即能【néng】达到“大而全”的全方【fāng】位护理效果，由此用“加法”思维【wéi】推进创新实【shí】践，推出了革命性的升维抗老方案 “AWASE Solution”，通过多重光【guāng】电【diàn】热能量复合【hé】的美容仪产品，搭配专研【yán】精华【huá】，提供全方位、多合一的至臻抗老体验 。

具【jù】体到产品【pǐn】设计中，EFFECTIM玑【jī】妍【yán】之【zhī】光发现，消费者【zhě】往【wǎng】往既期望美容仪能够具备以往只有【yǒu】专业医美能够提供的即时效果，又希望其同时具备日常护理的【de】便捷度。为【wéi】满足消费者“既【jì】要又要”的需求，品牌就【jiù】需【xū】要在日常涂抹式护理和专业医美护理中寻【xún】找最优【yōu】解【jiě】决方案。基于此【cǐ】，从【cóng】消费者日【rì】常护肤逻辑【jí】出发，EFFECTIM玑【jī】妍之光通过多【duō】重【chóng】光电热【rè】能量复合美容仪搭配专研【yán】精华的方式，将【jiāng】先端技术融【róng】入日【rì】常护肤流程【chéng】中，为消费【fèi】者【zhě】提供既【jì】全【quán】方位、多合一，又便捷高效【xiào】的抗【kàng】老体验。尤其是【shì】品牌专研的精【jīng】华代替【tì】了其他美容仪品牌【pái】模仿医美【měi】流程中定点使用的凝胶【jiāo】，消【xiāo】费者在心【xīn】智上更【gèng】容易理【lǐ】解【jiě】，在【zài】行为上也更好坚持，仅【jǐn】仅单次【cì】6分钟的使用时【shí】间就比其它【tā】类似产【chǎn】品【pǐn】短得多。而美容仪搭【dā】配精华的组合，超越了单一【yī】护肤品、单一美容仪及二者【zhě】的简单叠【dié】加，开辟了美容仪和护肤品1+1＞2的新赛道。

EFFECTIM玑妍之【zhī】光面部【bù】流【liú】光刀CP及眼部【bù】流光刀CP

新体验稳固客群关系

消费者【zhě】的新需求【qiú】对行【háng】业【yè】提出了新要求，换个角度看，转而成为一些品牌的破局点。在多【duō】样化消费成为重要趋势的当下，智【zhì】能化和【hé】场景化的【de】新体验满足了【le】消费【fèi】者新的个性化【huà】需求，定制化的美【měi】容【róng】护肤方案就颇受追捧。

而就美容仪行业【yè】而言，目【mù】前大部【bù】分产【chǎn】品【pǐn】仍停留在“一次性【xìng】”买卖阶段，如何【hé】与消费者【zhě】建立稳固的长期关【guān】系【xì】，进【jìn】而提升复购率【lǜ】是其亟需突破的重【chóng】点。EFFECTIM玑妍之光认为，科技和产品效【xiào】果【guǒ】只是满足消费者个性化需求的第一步，产品体验上综【zōng】合品质【zhì】的重【chóng】要性也不可【kě】小觑。尤其在品牌冷【lěng】启动阶段，触达对的人永远比【bǐ】触达更【gèng】多【duō】人更重要。线下门店集合了体验、服【fú】务等多【duō】种因素，因【yīn】此成为【wéi】连接消费【fèi】者的理想场所。

“比起单纯【chún】的广【guǎng】告投放【fàng】，企业通过【guò】线下【xià】触点【diǎn】可以更【gèng】精准地触达【dá】品牌人【rén】群，并与其【qí】建立关系。同样，比起单纯【chún】通过产品教育，通过品牌独特的体验也可【kě】以吸引到目标客群。”EFFECTIM品【pǐn】牌副总监丁晓芸表【biǎo】示。消费者对新技术、新体验的需求【qiú】与品牌促进复【fù】购转化【huà】的愿望【wàng】相契合，由此催生【shēng】了全新的商业模式。比【bǐ】如【rú】针【zhēn】对抗老这一长期问【wèn】题，品牌可以以体验为【wéi】核心，一方面提供精华产【chǎn】品匹配消费【fèi】者【zhě】复购的长期需求，另一方面通过线下门【mén】店【diàn】体验【yàn】维护客人粘【zhān】性，培养门店私域客群。也就是说，若【ruò】将【jiāng】“人货【huò】场”的中【zhōng】心由“场”转移到【dào】“人”，就对后续的复【fù】购以及连带销售创造了更多的机【jī】会，线【xiàn】下【xià】转【zhuǎn】化率也可以获【huò】得【dé】有效提高。

用EFFECTIM玑【jī】妍之光【guāng】举例，其目【mù】标客群是对生活品质有追【zhuī】求、并愿意【yì】在【zài】美【měi】容护【hù】肤领域【yù】追【zhuī】求最优【yōu】解的高净值人群，他们在乎功【gōng】效但又不止【zhǐ】在乎功效，期望找到在产品功效、专业、技术、体验等多【duō】方面【miàn】做到最优的【de】产【chǎn】品。

针对【duì】此需求，品牌推出了独家的“量肤定制”体验，消费者可以在北【běi】京、上海、武汉【hàn】的线下精品【pǐn】店与部分经【jīng】销门店体验完整的【de】测【cè】肤、产品【pǐn】定【dìng】制、产【chǎn】品体验流程【chéng】，根据面【miàn】部数据定制美【měi】容仪波形。已购客人则获得了一对【duì】一专【zhuān】业抗老私教【jiāo】的长期【qī】陪伴，既可【kě】以定期到门店测肤【fū】了【le】解改【gǎi】善效果，也能【néng】够基于【yú】不同时段肌肤的【de】不同【tóng】状态变化调整仪器波【bō】形【xíng】，持续更新优化个性化【huà】抗老方案。这意【yì】味着，消费者不仅可以立竿见影地看到肌肤衰老问【wèn】题改【gǎi】善，还能够在长周【zhōu】期内获得专业【yè】的抗【kàng】老咨询与评【píng】估，一直拥有最先端【duān】的抗【kàng】老科技体【tǐ】验【yàn】。

不仅【jǐn】如此，EFFECTIM玑妍之光同时【shí】也在【zài】积极拥抱数【shù】字化进行营销与品牌建设【shè】。一方面其构建了自有的【de】人群与消费者信息管理系【xì】统，帮助更好地【dì】分析品牌客人转化【huà】效率与实绩，反哺数据优化【huà】品牌全【quán】链【liàn】路的营销ROI；另一方面针对【duì】抖音【yīn】直【zhí】播等【děng】新渠道，品【pǐn】牌【pái】也【yě】在积极【jí】接触并扩展生意，为消费【fèi】者提【tí】供更加多样化的购买选择【zé】。

“国际品【pǐn】牌本土化过程中，往往会遇到对于本地消费者需求理解不足导致决策错误，又容易因【yīn】为跨国而带来的【de】决策链路【lù】长【zhǎng】，而错失市场良【liáng】机【jī】”EFFECTIM玑妍之光品牌副总监【jiān】丁【dīng】晓芸【yún】表示。在本土品牌强敌【dí】环伺的情况下，新品牌EFFECTIM玑妍之光在组织架【jià】构【gòu】上协同日本【běn】并【bìng】行【háng】推进产品开【kāi】发、制造与销售【shòu】的【de】同时，也在【zài】组织上留存了【le】足够的灵活【huó】度，才能【néng】得以快速应对市【shì】场变【biàn】化，最终实现【xiàn】“逆势进攻【gōng】”。

第27届中国美容【róng】博览会上，EFFECTIM玑妍【yán】之光展示出【chū】跨越传统护肤【fū】边界的产品和【hé】解决方案【àn】，而伴随【suí】资【zī】生堂集团在肌肤抗老【lǎo】化领【lǐng】域【yù】研究的【de】持续深入【rù】，相信也将为美妆行业的创【chuàng】新与增长开辟更【gèng】多想象空【kōng】间。

白志敏 | 文

白【bái】志敏是【shì】《哈佛商业评【píng】论》中文【wén】版特约撰稿

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