资本离场，营收下滑，三只松鼠跌落神坛。

作者 | 金诺 编辑 | 鹤翔

(资料图)

出品 | 零售商业财经 ID：Retail-Finance

作为国内电商零【líng】食第一股、曾经的网红零食领头【tóu】羊，三【sān】只【zhī】松鼠如【rú】今正在被【bèi】资本冷落。

自【zì】2019年7月上市【shì】后，三只松鼠的股价上涨仅维【wéi】持不【bú】到【dào】一年，便【biàn】迎【yíng】来了持续三年下跌【diē】的颓势。

截至9-21收盘，三只松鼠（深交所：300783）报20.90元/股【gǔ】，总【zǒng】市值为83.81亿元。相较【jiào】于98.87元/股的历史最高价已经跌去【qù】近八【bā】成【chéng】，市值【zhí】蒸发【fā】280亿元。

图源：雪球

资本市场不看好，内部大股东也轮番套现离场。

三只松鼠的第二大股东NICE GROWTH LIMITED，在今【jīn】年2月通过【guò】集【jí】中竞【jìng】价交易和【hé】大宗交易方式【shì】合计【jì】减【jiǎn】持公司股份【fèn】2003.66万股，减持公【gōng】司股【gǔ】份数量占公司总股本比例5%。

此后【hòu】在3、5月继续【xù】减持，根据三只【zhī】松鼠【shǔ】9-21披【pī】露的公告显示，三只松鼠集团中【zhōng】第二、第【dì】三大【dà】股东NICE GROWTH LIMITED、LT GROWTH INVESTMENT IX (HK) LIMITED在9-21至9-21间合计减【jiǎn】持281.32万【wàn】股。

图源：网络

LT GROWTH为“风投女王”徐新的今日资本旗【qí】下【xià】的基【jī】金，而NICE GROWTH LIMITED则为IDG资【zī】本机构，此前【qián】IDG另一支持股的GAO ZHENG CAPITAL LIMITED早已在2020年完【wán】成清【qīng】仓并退出股东行【háng】列。

图源：证券之星

互【hù】联网流量玩法只能带来线【xiàn】性增长，难有指【zhǐ】数增长。随着流量红利触顶，电【diàn】商站内增速放【fàng】缓，三只【zhī】松鼠也有所察【chá】觉。于是【shì】，在【zài】去【qù】年【nián】4月三只【zhī】松【sōng】鼠发布了高质量发展战略转型计划，延伸产业【yè】链自建示范工【gōng】厂。

然而从最【zuì】新【xīn】的季报表现来看【kàn】，三【sān】只松鼠近一年的【de】转型效果【guǒ】并不明显，不仅【jǐn】没能实现规模化增长，反而营收和【hé】利润大【dà】幅下降。

无论是股市还是业绩，三只松鼠都在经历至暗时刻。

01 营收利润双降，线上流量见顶

作为一个2012年才创立的网红【hóng】零食品牌，三只松鼠凭借其独特的打法【fǎ】（仅限电商渠道【dào】专供以及创【chuàng】始【shǐ】人章【zhāng】燎原【yuán】擅长营销和【hé】专注流量），仅【jǐn】用了【le】两个月时间【jiān】就登顶当【dāng】时的淘宝坚【jiān】果销量【liàng】榜榜首。

然【rán】而，靠着电商【shāng】流量快速【sù】起家的【de】三只松鼠，却不曾想时代馈赠【zèng】的红【hóng】利稍纵即逝。

在2019年【nián】营收突【tū】破百亿大关【guān】后，三只松【sōng】鼠的业绩开始不尽如人意，进入发展瓶颈【jǐng】期【qī】。

今【jīn】年9-21，三只松鼠披【pī】露了【le】2022年报和2023年Q1季报。根据财报【bào】数【shù】据显示【shì】，三只松【sōng】鼠在2022年全年和23年【nián】Q1分【fèn】别实【shí】现营业【yè】收入为72.93亿元和【hé】19亿元，同比跌幅【fú】分别为25.35%和38.48%。

图源：三只松鼠2022年报

营收的大【dà】幅下滑并非休闲零食赛道整体遇冷，反观良品【pǐn】铺子、来伊份，这两【liǎng】大【dà】头部【bù】玩家【jiā】的营收却【què】均【jun1】呈同比增幅【fú】态势【shì】。

以最新的全年营收来【lái】比较，曾经营收【shōu】规模最大的三只松【sōng】鼠被全【quán】年营收94.40亿元【yuán】的【de】良品铺子反【fǎn】超。

三只松鼠营收大跌的同时，利润表现也差强人意。

三只松鼠【shǔ】在2022年全年【nián】实现净利润1.29亿元【yuán】，同比下【xià】降68.16%；第一【yī】季度【dù】盈利表现【xiàn】稍有回升，净利【lì】润为1.9亿元，较2022年Q1增幅18.73%。

形成鲜明【míng】对【duì】比的【de】是，良品铺子【zǐ】和【hé】来伊份在2022年度增收又增利，来【lái】伊份甚至利润同比【bǐ】大涨229.12%。

同样面【miàn】临线上流【liú】量红利的枯竭，三大休闲零【líng】食品牌中为何只有三只松鼠【shǔ】的业绩营收和【hé】利润【rùn】双降，背后【hòu】的原因究竟是什么【me】？

首先，三只松鼠更依赖线上渠道【dào】，而其他【tā】两大【dà】品牌的线下渠【qú】道【dào】占比更大【dà】。

三只【zhī】松鼠2022年报显【xiǎn】示【shì】，其接近七成营收【shōu】来自于线上渠道，并且这还是【shì】三【sān】只松【sōng】鼠近几年努力加强线【xiàn】下渠道的结果【guǒ】。

图源：三只松鼠2022年报

三只松【sōng】鼠这位“偏科生”遭遇【yù】线上平【píng】台【tái】流量【liàng】大幅【fú】下滑后，线上渠【qú】道独大自然【rán】成了影响【xiǎng】其整体营收的累赘。

食品产业分【fèn】析师朱丹蓬【péng】对此【cǐ】评【píng】论道：“较为依赖线上渠道的单一化销【xiāo】售为三只【zhī】松鼠埋下了隐患，导致三【sān】只松鼠强【qiáng】势的线上【shàng】渠【qú】道红利【lì】正在不断被削弱。”

另外【wài】，当我们聚焦10%这【zhè】个数据【jù】（营收占比10%的平台【tái】皆为天猫系和京东系【xì】）可推导出，三只松鼠线【xiàn】上渠道【dào】的瓶颈在于其仍【réng】和【hé】十年前做“淘品【pǐn】牌”一样，高度依【yī】赖传【chuán】统电【diàn】商平台。

这就解【jiě】释【shì】了为何自【zì】2020年后，三只松鼠的股价便一蹶不振，开始掉队并【bìng】陷【xiàn】入增长困境。

近三【sān】年，休【xiū】闲零【líng】食行业是少数受外部因素影响还能逆势上涨【zhǎng】的行业之一【yī】。由于消费者居家时间增多，日【rì】常娱乐项目锐减，该【gāi】行业三年内共增【zēng】长29%，且众【zhòng】多【duō】新【xīn】兴休【xiū】闲零食品牌【pái】加【jiā】速【sù】崛起。

新老品牌的运营策略差【chà】异【yì】基本取决【jué】于消费者偏好【hǎo】及电商平台的【de】发展变迁。

相【xiàng】较于基本靠主动搜索和软性【xìng】“猜【cāi】你喜【xǐ】欢”的【de】传【chuán】统电商平【píng】台，居家【jiā】消费者更容易被直播电商和【hé】短视频带货形式所吸引。

图源：快手

新【xīn】兴零食品牌【pái】的打【dǎ】法尤为匹配当下互联网【wǎng】环境，除了【le】每日在抖音、快手【shǒu】等短视频平台进行直播带货外，还跨界联动其他品牌，如热门电子游戏、潮流IP等【děng】时【shí】下年【nián】轻【qīng】人所追捧的【de】文化【huà】符号，由此实现“1+1＞2”的联【lián】动效【xiào】果，靠口味与情怀营销【xiāo】俘【fú】获喜新【xīn】厌旧【jiù】的年轻人。

毕竟，休【xiū】闲【xián】零食最【zuì】大【dà】的消费群体还是年轻人，这也【yě】是大多【duō】数网【wǎng】红零食品牌能够短时间在【zài】年轻人中“出圈”的主要【yào】原因。

作为初代零食网红，三【sān】只松鼠却因固守传统【tǒng】电商平台而错【cuò】过了电商直播的第一【yī】波【bō】红【hóng】利，不仅被后来者【zhě】弯【wān】道前车【chē】，也被【bèi】如盐津【jīn】铺子、百草味等同行甩在身【shēn】后。

直到三年后【hòu】的今【jīn】天，三只松鼠才姗【shān】姗来【lái】迟【chí】要加【jiā】码【mǎ】“直播”。在9-21业绩说明【míng】会上【shàng】，三只松鼠表示正在积极布【bù】局直播业【yè】务。只可惜，直【zhí】播带货行业的红利期也已逐渐【jiàn】消退，跟风者很难【nán】重回巅峰。

02 重营销轻研发，转型只流于表面

高度【dù】依【yī】赖传统电商给三只【zhī】松鼠带来的问题并非营收颓靡那么简【jiǎn】单，还有流量【liàng】见【jiàn】底后【hòu】高度“内卷”导【dǎo】致的盈利【lì】能【néng】力下降。

一个【gè】最直观的【de】表现是，三只松鼠的营收虽处【chù】行业【yè】前【qián】列，但净利率【lǜ】却常年垫底。

作【zuò】为电【diàn】商零食赛道的“老玩家”，三只松鼠【shǔ】十【shí】年前砸【zá】钱买流量、买位置的打法在当下电商平台竞争环【huán】境中早【zǎo】已失效，继续砸钱换不【bú】来【lái】持【chí】续增长【zhǎng】的营收，反【fǎn】而【ér】是越【yuè】来越低的ROI。

而三只松【sōng】鼠【shǔ】孤注一掷、ALL IN平【píng】台【tái】的【de】决策也导致其利【lì】润空间被一再挤压。

自2018年【nián】开始，三只松鼠【shǔ】平台运营费【fèi】用【yòng】和营销费用的增【zēng】速就已经明显超越【yuè】了整体营【yíng】收的增【zēng】速。即使是在【zài】营收增【zēng】长的年份，由于支出的高增长反而【ér】导致其销售净【jìng】利率和毛利率的双下滑，结果是三只松鼠卖【mài】的【de】越【yuè】多，赚得越【yuè】少【shǎo】。

制图：金融界上市公司研究院

若营收再下滑，那么仅剩的利润也会被加速吞噬。

根据2022年报显【xiǎn】示【shì】，三只松鼠全年的【de】推广费及平【píng】台服务费【fèi】高【gāo】达【dá】9.79亿，而带来的第三方电商营【yíng】收仅为47.88亿元，费用率占【zhàn】比【bǐ】超20%。

图源：三只松鼠2022年报

直白【bái】点【diǎn】说【shuō】，三只松鼠【shǔ】每在线上卖出100元，就有超20元【yuán】花在营销上。

再刨【páo】除【chú】产品成本【běn】、人工成本等各【gè】项支出后，其净利润【rùn】少得可怜，于是创下了史【shǐ】上最差业绩——同比降【jiàng】幅接【jiē】近7成的净利【lì】润数据。

与高【gāo】额的营销和【hé】平台费用相比，三【sān】只松【sōng】鼠在研发投【tóu】入【rù】方【fāng】面却显得有些【xiē】吝啬。这也是造成三只松鼠净利润偏【piān】低的【de】重【chóng】要因素之一，也是其长【zhǎng】期被诟病【bìng】缺乏产品护城河的源头。

数【shù】据显【xiǎn】示，2022年三只【zhī】松【sōng】鼠研发费用仅为3844万元【yuán】，同【tóng】比大幅减少33.2%，从营收占比来看研发费率仅为0.53%，和动【dòng】辄近10亿的平【píng】台营销推广费相比【bǐ】，数据侧说【shuō】明了三只松鼠【shǔ】重营销、轻研发【fā】的品牌内核。

图源：三只松鼠2022年报

对于研发费用的重大变动，三只松鼠解释为人员变化导致。

三【sān】只松鼠对于研发【fā】团队的削减可谓大【dà】刀阔斧，从仅有【yǒu】的186人降至108人，人员【yuán】减幅41%。

与此同时【shí】，三只松鼠在2022年进行了【le】大幅度【dù】的人员调整，从【cóng】财【cái】报中年前和年末在职员工数【shù】量的差值中可得【dé】出，公【gōng】司一年【nián】内员工减少了1880人。而此前公司整体也不过4000人【rén】左右【yòu】规模，相当于缩减了近四成的人【rén】员【yuán】。

相较于动听的品牌【pái】故事和高大【dà】上的【de】PPT，如今的资本市场更需要【yào】实打【dǎ】实的数【shù】据和肉【ròu】眼可见的利润增【zēng】速。

香颂资本执行董事沈萌曾犀利指出：“三只松【sōng】鼠【shǔ】的业务护城河【hé】并不牢固，依赖营销扩大收入，因【yīn】此股【gǔ】价缺乏足够的支撑。对于【yú】投资者【zhě】而言，在价【jià】高时套【tào】现离场，可【kě】以【yǐ】最【zuì】大程度保障【zhàng】自己的投资【zī】收益。”如今资本减持逃离之【zhī】举，恰恰印证了此【cǐ】话的前瞻性。

真实的业绩表现让【ràng】三只松鼠【shǔ】一年前喊【hǎn】出的“战略转型”显得【dé】苍【cāng】白无力，一直继【jì】续【xù】轻研发、重营销的投入比例，真的能帮助三只松鼠【shǔ】实【shí】现高质【zhì】量产品转型【xíng】吗？

在同【tóng】质化和【hé】低产品壁【bì】垒的休闲零食行业，三只【zhī】松【sōng】鼠并没有【yǒu】找到适合其高质【zhì】量增长之路，一旦研发投【tóu】入停滞不前，那么三只松鼠将【jiāng】面【miàn】临长【zhǎng】期性困境。

红利吃不了一辈子，诸多被时代淘汰的网红品牌就是最好的例子。

上【shàng】一【yī】个十【shí】年，三只松鼠没能【néng】完成从电商【shāng】零食到自有零食【shí】品牌的转变，那么下个十年，三【sān】只【zhī】松鼠就【jiù】要面对生死存亡的考【kǎo】验。

03 线下寻出路，转型升级均落后风口

线上获客难度增加，那么线下成绩又如何呢？

三只松鼠虽然在2016年【nián】开设了直营模式的【de】投【tóu】食店，但直至2019年才开始重点布局【jú】线下，当时【shí】章燎原还曾喊【hǎn】出了“五年【nián】内将【jiāng】开设一万家【jiā】线下门店【diàn】”的【de】豪言。

面对拥有线下门【mén】店3000余【yú】家，开店经验【yàn】20多年【nián】的来伊份等资深对手【shǒu】，三只松鼠的战略布局太晚，运气也不佳，第【dì】二【èr】年即遭遇疫情“黑天鹅”。

五年后，章燎原口中的万店计划仅完成了不到十分之一。

根据财【cái】报数据显示【shì】，三【sān】只松【sōng】鼠在2022全年新开【kāi】投食店1家，闭店【diàn】118家，截至期【qī】末现存门店23家；新开联盟店44家【jiā】，闭店431家，截至期【qī】末现【xiàn】存【cún】门店538家。

在2022年【nián】末，两种业【yè】态加起来的【de】门店数量也【yě】仅有561家，并且闭店的速度【dù】要远远超过【guò】新开店的速【sù】度。

以【yǐ】山东济南为例，三【sān】只松鼠原有十几家实【shí】体店【diàn】接连闭店【diàn】，如今仅剩一家。

图源：网络

对于2022年营收下滑，三只松鼠在财【cái】报中【zhōng】解释称部【bù】分归因【yīn】于“关闭【bì】不符【fú】合长期发展的门店所【suǒ】致”。

虽然章燎【liáo】原仍对实体店【diàn】持乐观【guān】态【tài】度【dù】：“流量经济【jì】终归是流【liú】量经【jīng】济，网上的人在不断变化，而不像线下有店，别人抢不走。”但他【tā】却忽略了三只松鼠线上与线下消费者的圈层差异。

三只松鼠在线上渠【qú】道吸【xī】引的【de】更多【duō】是精【jīng】准客群【qún】，实【shí】体门店则需面【miàn】对更为广【guǎng】泛的消费群体，以及拥有全年龄层、不同消费观念和多【duō】元化的零食【shí】消费【fèi】场景。

三只松鼠未能【néng】对【duì】线下渠道做好【hǎo】铺垫，只是简【jiǎn】单将线【xiàn】上渠道实体化、盲目在线下【xià】加【jiā】速开店。补短板的后果是，面对充满【mǎn】不【bú】确定因素【sù】的市场环境和来势汹汹的【de】闭店潮【cháo】，章燎原【yuán】不得不为他的盲目【mù】乐观【guān】付出【chū】代价。

除【chú】了【le】线下门店拓张不利外，三【sān】只松鼠被寄予【yǔ】厚望的“第【dì】二增【zēng】长曲线”小鹿蓝蓝如今【jīn】也【yě】进退维谷。

小【xiǎo】鹿蓝蓝是三只松鼠旗下婴【yīng】童【tóng】零食品牌，以【yǐ】相【xiàng】同的套路起势，仅花了9个月便登上了全网宝【bǎo】宝【bǎo】零【líng】食销量榜首。

图源：网络

但在到达业绩瓶颈后，小鹿蓝蓝也陷入了与主品牌相似的困境。

「零售【shòu】商业财经」认为，三只【zhī】松鼠押注婴童食品的打法未超出【chū】原【yuán】有逻辑认知，小鹿蓝蓝属于后劲不【bú】足的“第二【èr】个【gè】三只松【sōng】鼠”。

一是潜在风险，由于【yú】小鹿蓝蓝【lán】专【zhuān】攻婴童制品，三【sān】只松鼠一【yī】贯【guàn】的贴牌代工模式极易给子品【pǐn】牌带来负【fù】面非议。

图源：黑猫投诉

在黑猫投诉平台，关于小鹿蓝蓝的投诉中大多是【shì】关【guān】于婴童食品【pǐn】中吃【chī】出【chū】异物【wù】的【de】反馈，食品【pǐn】安全危机【jī】一触即发。

二【èr】是【shì】我国正【zhèng】在步入少子老龄化【huà】社会【huì】，尤其是2022年国内死亡率【lǜ】首次超过出生率，意味着未来的婴童相【xiàng】关【guān】产【chǎn】业市场竞【jìng】争更加激烈。

只有专注细分领域且【qiě】拥有产品【pǐn】护城河的品牌才能胜出，从【cóng】此【cǐ】角度【dù】来分【fèn】析，小【xiǎo】鹿蓝蓝都不具备任何竞争【zhēng】力【lì】，甚至无法与嘉【jiā】宝、亨氏等头【tóu】部国际【jì】品牌相提并论。

很多品牌【pái】的【de】诞生是【shì】由于搭上了时【shí】代的快车，而一两个错误【wù】的企业决策【cè】很【hěn】可能会使品牌此【cǐ】前数年搭【dā】建好的大厦轰然倒塌。

十年【nián】前【qián】，三只松鼠另辟蹊径、横【héng】空出世；十年【nián】后时过境迁，在电【diàn】商红利结束的下一【yī】篇章，三只【zhī】松鼠必【bì】须找到适应时代【dài】的活法，否则【zé】很可【kě】能被后浪拍在【zài】沙滩上。