杯装奶茶王者香飘飘：兴于寒冬，困于盛夏

随着盛夏的到来，茶饮【yǐn】赛道进入销售旺季【jì】。不管是一芳水果茶、柠季【jì】等传统【tǒng】果【guǒ】茶店，还【hái】是奈雪、古茗等【děng】奶茶连锁店都【dōu】纷纷推【tuī】出夏季冷饮新品，抢【qiǎng】占茶饮市场先机。相比新茶饮赛【sài】道【dào】的【de】热闹非凡，传统杯装奶茶行业却【què】是冷【lěng】冷清【qīng】清。

香【xiāng】飘飘【piāo】作为杯装奶【nǎi】茶赛道的王【wáng】者【zhě】，在【zài】经历了去年业绩大幅下滑的【de】窘境后【hòu】，今年前四【sì】个月实现营收8.74亿元，同【tóng】比增长43.4%；净利润104万元，同比扭亏转盈。在淡季实【shí】现业绩【jì】飘【piāo】红【hóng】，对【duì】于处【chù】于低谷的香飘【piāo】飘【piāo】绝对是天大的好消息。

近期在【zài】举行的股东大会上，香飘飘透露要大力发展【zhǎn】即饮业【yè】务，加入热闹激烈【liè】的夏季饮【yǐn】品市场的争夺【duó】中。并【bìng】表示力争在2025年【nián】，将即饮营收【shōu】占比提升至40%。虽【suī】有如此雄心壮志，但【dàn】是近年来已【yǐ】经【jīng】不再被年轻【qīng】人喜爱的香飘【piāo】飘，能否实现这一业绩【jì】承诺，恐【kǒng】怕很【hěn】难让人信【xìn】服。

(相关资料图)

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茶饮大战之下，业绩陷入困境

在固体杯【bēi】装【zhuāng】奶茶赛道【dào】中【zhōng】，如果【guǒ】说香飘飘敢称第一，那么无【wú】人敢称【chēng】第二。自2005年成立以来，经【jīng】历多年市场拼杀，其市占率达到60%以上【shàng】，连续十几【jǐ】年登顶冲泡【pào】奶茶行业第一【yī】的位置。而那【nà】句【jù】“一年卖出【chū】三亿多杯，能环【huán】绕地【dì】球一周”的广告【gào】词，更是让其【qí】老幼皆知。

不过和前期的飞【fēi】速发展【zhǎn】相【xiàng】比，过去的一年【nián】里香飘飘【piāo】过得相当的【de】苦闷无【wú】奈。2022年开年，因受上游【yóu】产【chǎn】业【yè】链影【yǐng】响，香【xiāng】飘【piāo】飘宣布对旗下冲泡奶【nǎi】茶产品进行价格上调，幅度在2%—8%。然而当年【nián】中财报一出，其业绩表【biǎo】现【xiàn】令人大跌眼镜，甚至一度引发热议。

2022年上半年香飘【piāo】飘【piāo】营收8.59亿元，同比下【xià】滑21.5%；归母净利【lì】润亏损1.29亿元，同比【bǐ】暴跌107.57%。正是这一数据导致【zhì】外界认为香飘【piāo】飘【piāo】的奶茶已经【jīng】卖不动【dòng】了【le】。但实际上，2022全【quán】年业绩与2021年相【xiàng】比基本持平。也就是【shì】说【shuō】，香飘飘的【de】奶茶早已失宠。

2017年香飘【piāo】飘在上【shàng】交所成功【gōng】上市后，前三年的发展顺风顺【shùn】水。不过在2019年营收达到39.78亿元的高峰后，业绩便开始逐年下【xià】滑。从【cóng】时【shí】间节点上看，正【zhèng】值【zhí】疫情暴【bào】发【fā】期【qī】间。这【zhè】场天灾确实【shí】打乱了香飘飘的经营【yíng】脚步，但并非其业绩【jì】陷入困境【jìng】的主因【yīn】。

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奶【nǎi】茶自古以来就有，香飘【piāo】飘的成功之处就是把液体【tǐ】奶茶转化为固态，填补了市场空【kōng】白，让大众品尝到奶茶的味道【dào】之美【měi】。彼时【shí】线下奶茶店还没【méi】有大【dà】范围普【pǔ】及，2012年在击【jī】败【bài】优乐美之后【hòu】，香【xiāng】飘飘独【dú】享赛道红利，却不曾想没过几年，新茶饮品牌【pái】异军【jun1】突起。

2015年【nián】，以喜茶、奈雪为【wéi】代表的新【xīn】茶饮连锁品牌开始进入消【xiāo】费者的视野，从【cóng】此【cǐ】新茶饮赛道遍地【dì】开花。随着茶颜悦色、茶【chá】百道、沪上阿【ā】姨、一点点等二线品【pǐn】牌的发展壮【zhuàng】大，目前茶饮赛道的规模已经【jīng】突破千亿【yì】，而香飘飘所属【shǔ】的杯装冲泡奶茶【chá】赛道【dào】规模【mó】尚不足百亿。

由此可见【jiàn】，消费者【zhě】的喜爱促【cù】使【shǐ】新【xīn】茶【chá】饮市场的快速崛【jué】起。而冲泡奶【nǎi】茶赛道【dào】发展缓慢也表【biǎo】明，香飘飘的发展上限已达瓶颈。同时在【zài】新茶【chá】饮激烈的内卷之下，香【xiāng】飘【piāo】飘的产品毫【háo】无竞争力可言。

比如市面上的街边奶茶店，一杯500ML的【de】普【pǔ】通【tōng】奶茶的【de】价格【gé】在10元【yuán】左右。香【xiāng】飘飘经典【diǎn】系列【liè】150ml为3元左右一【yī】杯，换算【suàn】下来其实和奶【nǎi】茶店并无太大【dà】差别。如【rú】果再拿蜜雪冰城来对比，香飘飘就毫无性价比可言【yán】。同时去【qù】年【nián】的【de】提价行为，更是火上浇油，让香飘飘【piāo】陷【xiàn】入了无比被动的境地。

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上市后动作不断，效果微乎其微

其实【shí】在【zài】IPO时期，很多投【tóu】资者都不看好香飘飘【piāo】，并预【yù】言【yán】其未来的业绩发展恐出现变数。如今看【kàn】来，香【xiāng】飘飘的业绩【jì】已经快【kuài】速变脸。为什么投资【zī】者会精准预知，主要还是因为香飘飘的商【shāng】业模式：大单品+高【gāo】营销【xiāo】。

翻【fān】看香飘飘的历年财报，不难发现其销售费用高【gāo】达7亿-9亿元【yuán】，营收占比在20%左右。也就是说香飘飘是【shì】一家以高营销来驱【qū】动【dòng】的大【dà】单品公司，这也就【jiù】为其将来的发展埋下了隐忧。因为在新【xīn】消费时【shí】代，大单品【pǐn】高曝光的模【mó】式【shì】已【yǐ】经很【hěn】难让业【yè】绩【jì】提速。

所【suǒ】以在上市前后，香飘飘在产品结【jié】构方【fāng】面做了很多【duō】尝【cháng】试和改变，试图打破产品单一的困局。2015年收购香港老字号兰【lán】芳园【yuán】，进军液体奶茶【chá】领域；2017年推出新茶饮品牌MECO，向更新潮的【de】果汁【zhī】茶【chá】、牛乳【rǔ】茶赛道【dào】拓展。

至此，香飘【piāo】飘形成了以面【miàn】向大众的【de】香飘飘、年【nián】轻【qīng】群体的MECO和【hé】高端【duān】领域的兰芳【fāng】园三大品牌矩阵。产业结构从冲【chōng】泡奶茶【chá】逐渐向液体奶茶过渡。同时在产品【pǐn】研发和营销策略上都【dōu】在迎【yíng】合Z世代的喜【xǐ】好，然而所有的改变却收【shōu】效【xiào】甚微。

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被寄予厚望【wàng】的液体奶【nǎi】茶和【hé】果汁茶业务，在2019年营【yíng】收突破【pò】10亿元后，便急【jí】速萎缩【suō】。目前营收仅为6.38亿【yì】元。雪上加霜【shuāng】的是，其核【hé】心冲泡奶茶业务【wù】已经【jīng】倒退【tuì】至【zhì】2017年水平，营收由鼎盛【shèng】时期的30.67亿元下【xià】降至现在的24.55亿元。

基【jī】本【běn】盘不稳【wěn】，第二曲线出师不【bú】利，香飘【piāo】飘给出的解释为【wéi】受三年疫情影响，打乱了战【zhàn】略布局，一切需从头再来【lái】。然而真实情况果【guǒ】真如此【cǐ】吗？

虽【suī】说受疫情和新茶饮外【wài】部环境的影响，业绩【jì】发【fā】展【zhǎn】疲【pí】态【tài】尽显。但是归【guī】根结底【dǐ】还是产【chǎn】品的问题。先不【bú】说好不好喝，不健康和不方【fāng】便这两点就注定了香飘飘的奶茶生意难以发【fā】展壮大。

香飘飘的冲泡奶茶配料表中，排【pái】在首位的【de】是植脂末【mò】而【ér】非乳【rǔ】粉。在提倡食品【pǐn】健康的今天，能引起肥胖、心血管疾病的植脂末显然是消费者格【gé】外排查的对【duì】象。同时【shí】热【rè】水【shuǐ】冲泡，更是削弱了【le】产【chǎn】品的【de】场景【jǐng】需求和便携性。

虽【suī】然推出了液体奶茶【chá】和果【guǒ】汁茶等即饮【yǐn】类型产品，但是从品种口味【wèi】和新鲜程【chéng】度来【lái】讲，和线下新茶饮品牌根【gēn】本【běn】无法【fǎ】相比。从产品本质上【shàng】讲，其实就【jiù】是普通的茶饮换成了【le】杯型包装。

此举虽【suī】然延续了产品统【tǒng】一风格【gé】，也【yě】可以让新品更容【róng】易被年轻人所接受【shòu】。但是纵观整【zhěng】个饮品【pǐn】赛道【dào】，农夫山【shān】泉、统【tǒng】一【yī】都推出过杯装饮【yǐn】料，可【kě】结果如何呢？如今香飘飘调转方【fāng】向，进军瓶装赛道，恐怕其面临的困难【nán】可能更加【jiā】艰巨。

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打响夏季反击战，新赛道前途未卜

即饮赛道一直是香【xiāng】飘飘近年来发力的方向【xiàng】，只不过六年【nián】之【zhī】后，这条【tiáo】第二曲线至今不温【wēn】不【bú】火。为何执意【yì】布局即饮赛道，一【yī】方面是增加产品结【jié】构的多样性，另一方【fāng】面是【shì】因为其【qí】核心【xīn】冲泡业务有着非常严重【chóng】的季节性。

从年【nián】报数【shù】据中不难【nán】发现，每年的前【qián】三季度可以称之为香飘飘的“淡【dàn】季”，其全年业绩【jì】全靠第四季度回【huí】血。在【zài】近三【sān】年里，这【zhè】一情况【kuàng】尤为严重。而在前三季【jì】度中【zhōng】，处【chù】于夏天的第【dì】二季度更是淡季中的寒冬。

2020年【nián】至2022年，其第二季度营收分别为【wéi】5.6亿元、3.97亿元和3.63亿【yì】元，营收占比已【yǐ】经缩减至11.6%。这就不难理解为何【hé】其年中会出现巨【jù】额亏【kuī】损。所以基【jī】于如此，香【xiāng】飘飘【piāo】才会【huì】加码瓶装即饮市场，目的就【jiù】是缓解业绩季【jì】节性的焦【jiāo】虑【lǜ】。

据悉目前香飘飘已经专门成【chéng】立了独立【lì】的【de】饮料团【tuán】队【duì】，将会在三年之内把即饮和冲泡的【de】营收比例由现在的二【èr】八开【kāi】提【tí】升至四六开。想【xiǎng】法虽好，但入局瓶装【zhuāng】即【jí】饮【yǐn】赛道【dào】并非易事。

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首先【xiān】，众所周知【zhī】饮料是个大赛道，夏季饮品更【gèng】是层出【chū】不穷。俗【sú】话说万事开头难，从哪个点切入最为关键【jiàn】。目前香飘【piāo】飘瓶装【zhuāng】牛【niú】乳茶和兰芳园冻柠茶【chá】在今年第一季度已经正【zhèng】式上【shàng】市【shì】。不难看出香飘飘还是以茶饮为【wéi】起点【diǎn】，来试【shì】水即【jí】饮赛道【dào】。

但是【shì】在瓶【píng】装奶【nǎi】茶领【lǐng】域，统一阿萨姆一家独大，而且【qiě】柠檬茶赛【sài】道更是各大【dà】品牌夏季必争之地【dì】。更何况【kuàng】还【hái】有农夫山【shān】泉【quán】、元气森林【lín】、康师傅等有实力的饮品巨头参【cān】与【yǔ】其中，香飘飘想在即饮赛道出圈谈何容易。

其【qí】次，快消品渠道为王是【shì】不变的真理。即饮和冲饮虽然只【zhī】有一字之差，但渠道却完全不同【tóng】。目前香飘飘正在【zài】招兵【bīng】买马【mǎ】，销【xiāo】售团队已【yǐ】达千余人。但【dàn】是新产品的渠道铺设【shè】，以及如何【hé】下沉【chén】市场【chǎng】仍【réng】然是相【xiàng】当棘手的问题【tí】。

最【zuì】后【hòu】，一个产品的【de】成功离不开【kāi】需求和定价。牛乳【rǔ】茶和冻柠茶【chá】的定位是健康有【yǒu】品质的新茶饮。所以【yǐ】其定价【jià】比统【tǒng】一、康师傅等大【dà】众饮品高，但是又比主打健【jiàn】康的元【yuán】气森林和农【nóng】夫山【shān】泉低。这就是值得玩【wán】味的地方。

香飘飘新【xīn】品的定价正好避开了竞争激【jī】烈的价格区【qū】间。但是值得怀【huái】疑的是，去年的提价行为【wéi】已经让其【qí】在【zài】消费【fèi】人群中口碑大减【jiǎn】，那么现在的香飘飘品【pǐn】牌【pái】能【néng】否支撑起新品的定价，是【shì】否能够获【huò】得消【xiāo】费者的认可，一切都很【hěn】难说。

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结语

近年来新【xīn】茶饮赛道【dào】虽有降温趋势，但线下奶【nǎi】茶店依旧火爆异常【cháng】，对于【yú】冲【chōng】泡奶茶市场的冲【chōng】击【jī】还在持【chí】续。市场规【guī】模【mó】有增【zēng】速却缓慢无比，在冲泡奶茶这个小池塘里【lǐ】，已经很难再容【róng】下香飘飘这【zhè】条大鱼，这【zhè】也是其近年来【lái】业【yè】绩“暴瘦”的原因。

想要【yào】发展壮大，香飘飘只能逆流而【ér】上【shàng】游入江河【hé】，才能冲破行业枷锁。只不过【guò】由冲泡奶茶这个小【xiǎo】市场，转【zhuǎn】向即饮【yǐn】大【dà】赛道，注定激【jī】流暗涌风险加倍。如何走出冲泡行业困境【jìng】，并没有他【tā】山之石值得借鉴。作为杯装【zhuāng】奶茶的王者，香飘飘【piāo】还需【xū】自【zì】己慢慢【màn】找寻方向。