开在外环外的【de】七宝万【wàn】科【kē】成功截流！郊区顾【gù】客买大牌不用跑市【shì】区|上海活【huó】力商场③

如何判断一家商场真正的商业活力？业内常有这样的说法：在最普通的工作日，商场里的客流量，往往更直观准确。坊间还流传着另一种的版本：去观察商【shāng】场各【gè】层的洗手间，如需要排队，说明【míng】生意不错；楼【lóu】层越高、洗手间越满【mǎn】，则越【yuè】说明该商场的人气旺盛【shèng】。这些说法有一定道理。

日前，一个工作日上午11点，记者来到闵行区的七宝万科广场，试图将观察到的情况与两套标准相对照——主打小餐饮的b1层客流最多，每家店的【de】上座【zuò】率都接【jiē】近百分百，排队叫号声不断；在1楼中庭观察商【shāng】场的4个出入口，每【měi】个入口【kǒu】平【píng】均每【měi】分钟有三四【sì】十位【wèi】顾【gù】客进【jìn】入；2楼的中【zhōng】高端服装层，基本【běn】每【měi】家店【diàn】内平均都有9-22位顾客【kè】进【jìn】出或正在【zài】挑选；5楼大餐饮区【qū】，“西塔老【lǎo】太太”店门【mén】口，等位者已坐了三排；在5楼男士洗手间外，两名顾客正在排队；直达升降梯到达b2停车库【kù】时，基【jī】本都是【shì】满【mǎn】员【yuán】。

(资料图片)

七宝万科的客流表现无疑是优异的。据不完【wán】全统计，商业体量14.9万【wàn】方的七宝万科，工作日平【píng】均的客流【liú】量可达【dá】到10万人【rén】次，对于开业即将满7年的社区商业来说，这个数据十分亮眼。

2016年12月，七宝万科【kē】正式【shì】开【kāi】业，这家位于外环【huán】外的商场开业即成“网红【hóng】”，且发展【zhǎn】势头越来越好。今年五一长假后【hòu】，由某点评网【wǎng】站统计出上海热【rè】度最【zuì】高20座【zuò】商场榜单上，七宝万科跻身前【qián】列。

区域型首店策略，郊区消费者买大牌不用再跑市区

从南京来【lái】沪旅游的张晨，入住徐汇【huì】区的酒店【diàn】后，首站就来【lái】到七【qī】宝万【wàn】科，她【tā】是【shì】来打卡热门烘焙店【diàn】“b&c”的。这【zhè】个品牌【pái】在上海【hǎi】还有6家门店，分别位于新天地、南京【jīng】西路、徐家汇【huì】等核心【xīn】商圈。七宝万科是该品牌唯一出外环的项目。张晨说，选择七宝店，很【hěn】重要【yào】的考【kǎo】量是这里【lǐ】排队的人少【shǎo】、购物体验更好【hǎo】，因【yīn】而【ér】在上海【hǎi】旅游【yóu】攻略中，许多网友都推荐这家门【mén】店。

家住松江的【de】小伙【huǒ】金泽轩还【hái】记得【dé】，首次来七宝万科，是因这里有外【wài】环外首家苹果直营店【diàn】，相比去【qù】市区店体验【yàn】选购，行程能节【jiē】省一半。而对他【tā】女朋友来说，商场一【yī】楼集聚的高【gāo】端【duān】香化专柜店也【yě】很对路，“买大牌不用再跑市区”，是这对年轻情侣驱车40分钟从松江赶来七宝的理由。

在业内人士看来，业态同质化且偏中低端是外环外及郊区商场普遍面临的困境。一【yī】方面，连【lián】锁性质的【de】老品【pǐn】牌容易让顾客产生审【shěn】美疲劳；另一方面，出【chū】于自身【shēn】品牌价值考量【liàng】，不少【shǎo】高能级品牌对“郊区”、“外环外”的标签【qiān】感到抗拒【jù】，不【bú】敢轻易【yì】落子。

几重【chóng】因素叠加，使【shǐ】这类商【shāng】场【chǎng】往往很难持续吸引顾客；而有【yǒu】更高消费需求的顾客也只能舍近求【qiú】远【yuǎn】，去业态更丰富时尚的核【hé】心商圈。

而这些正是七【qī】宝万科一直【zhí】着力规避的【de】“缺【quē】憾”。记者了解到，开业【yè】近7年，七宝万科持续【xù】对业态进行调整【zhěng】升级，引【yǐn】入了大批以往仅【jǐn】进驻都会【huì】型商业【yè】购物【wù】中心的高能级【jí】品牌，用【yòng】核心商圈才有的品牌阵容和消【xiāo】费体验不断吸引【yǐn】外环外的【de】消费者。

比如，2016年，苹果直【zhí】营店入【rù】驻七宝万科【kē】，至今【jīn】仍是外环外首店；2021年起【qǐ】，商场【chǎng】运营方【fāng】加【jiā】强高端化妆品牌的招商【shāng】，先后引入dior、guerlain、 chanel等品牌；同【tóng】样首【shǒu】次【cì】出外环【huán】的【de】还有备受年轻人追崇的shakeshack、lululemon、salomon等新潮品牌。不断壮大的品牌版【bǎn】图既承接了外环商圈【quān】潮流品【pǐn】牌的空白，又与周边传统社区商【shāng】业体形【xíng】成区分【fèn】，为【wéi】顾【gù】客带来高【gāo】质【zhì】感跟新鲜感。

七宝万科还注重对商场内【nèi】基数更大【dà】的连锁性品牌的差异化升级，业【yè】内【nèi】人士称【chēng】其【qí】为“标品的非标化”。以施华洛世奇为例，2021年5月，这【zhè】家【jiā】与商场同【tóng】步开业的老【lǎo】店【diàn】升级为该品牌【pái】中【zhōng】国【guó】首家instant wonder新零售空间，创新前卫的设计让门店与众不同，该店营业员【yuán】表示【shì】，更新过后，进店的客流【liú】明显增多。

精准升级业态以匹配客群，社区商业辐射更广

家住奉贤的江钰欣本【běn】科就读于松江大学城，上学【xué】时，9号线【xiàn】直达的【de】七宝【bǎo】万科是她最常【cháng】逛【guàng】的【de】商场。毕业后，她依【yī】然【rán】会从奉贤远赴七宝。在【zài】她看【kàn】来，商场不断【duàn】更新的业态总让她感到常【cháng】去常新【xīn】，更关键是品【pǐn】牌足够丰富。

“新”和“全”，也是顾客们普遍反映的优势。

业【yè】内人士表示【shì】，开业之初【chū】，打造“为家【jiā】而【ér】建”的全客【kè】层家庭娱乐购物公【gōng】园是七宝万科的内核【hé】。而随着市场趋势不断变【biàn】化，商场以年【nián】轻化【huà】与时尚度【dù】为两【liǎng】个抓【zhuā】手，对轻奢、高端美妆、餐饮、体验等【děng】多业态进行品牌升级，不断扩大业【yè】态【tài】覆盖面。

这背后的逻辑是精准的客户画像。商场运营【yíng】方曾【céng】对当地的客群做过调研，发现在七宝万科及【jí】万象城等大体量商场落地闵【mǐn】行前【qián】，他【tā】们主要的消【xiāo】费【fèi】方向是徐家【jiā】汇【huì】、环【huán】球港等【děng】商圈。因此，为【wéi】了提升对客群的吸引【yǐn】力【lì】，七【qī】宝万科也有意识地去“复制”热门商圈【quān】的业态。同【tóng】时【shí】，大数据会显现【xiàn】出人群消费习惯，商【shāng】场也由此针对性地【dì】引【yǐn】入【rù】品牌组合，从而尽可能匹配目标客【kè】群的消费偏好，让【ràng】他们更有【yǒu】“一站式【shì】”便捷【jié】的购物体感。

品牌【pái】组合利好招商工作【zuò】。比【bǐ】如，据业内人【rén】士透露【lù】，“网红”汉堡【bǎo】店shakeshack入驻门槛是商【shāng】圈里同时有苹果自营【yíng】店【diàn】及lululemon。而在外环商圈，能达到这个【gè】标准的并不【bú】多。“这是互利互惠的正向闭环。”

七宝万科业【yè】态【tài】变化最快【kuài】的，还要属b1层【céng】的小餐【cān】饮品牌。这背后同样是【shì】商场对消费者的深入洞察。开业之【zhī】初，为呼【hū】应七宝老街【jiē】传统上海美食风格，b1层【céng】开设了主力店“大食代”。然而【ér】，随【suí】着消费者需求【qiú】变化，“大食代”的吸引力日益降低，商场【chǎng】运【yùn】营方及时【shí】将【jiāng】其撤【chè】出【chū】，在同区域【yù】引入众多更受当下年轻人欢迎的餐饮品【pǐn】牌，原先冷清的【de】区【qū】域再次火热【rè】起来。

在七宝【bǎo】万科，不乏从松江、老闵行、徐汇漕河泾【jīng】等地过来的游【yóu】客，车程时间大【dà】多在半个小时【shí】以上。在【zài】商业地产行业，辐射范【fàn】围在3公里以内的项【xiàng】目被归为社【shè】区型、3到6公【gōng】里【lǐ】是区域型、达10公里以上则为超区域型，超【chāo】出本地【dì】“片【piàn】区”或“区域”。不难看出，原先定位“社区商业”的七宝万科已大大拓展辐射范围。

紧密铺排的营销活动，持续刷新消费体验

七宝万科上一次“出圈”，是【shì】2021年与【yǔ】小【xiǎo】红书【shū】联动举办美妆节【jiē】，那场营【yíng】销活动不仅强化了商场升级后的美妆业态【tài】的曝光量，也带来【lái】更【gèng】高的话【huà】题度与【yǔ】关注度。

除了【le】“硬”的招【zhāo】商、区位，商【shāng】场“软”的营【yíng】销、服务【wù】，对吸引消费者同样重要。

顾客蔡群英注意到，七宝万科一楼北侧的中庭，很少有空着的时候，不【bú】同营销活动带来【lái】风【fēng】格【gé】迥异的精致展陈和集市，让她每次来【lái】都【dōu】感到热闹新颖【yǐng】。眼下，中庭正举办名为“百味食趣”的快闪美食集市。

从商场发【fā】布的活动信息来【lái】看，七宝【bǎo】万科大大小小营【yíng】销方案的更迭周期大致是一个月，也就是【shì】说，不只【zhī】在春节【jiē】、国庆【qìng】等节【jiē】假日蓄力，七宝万【wàn】科将各【gè】类“小而精”的营销活动紧密铺【pù】排在每一【yī】个月，有时甚至“无【wú】节【jiē】造节”，只为持【chí】续给消费者带【dài】来新【xīn】意【yì】。

比如，自2017年起，七宝万科在春节期间【jiān】都会打造“年【nián】宵花市【shì】”，每【měi】年主【zhǔ】题【tí】各异，如盛唐风华主题【tí】、赛博朋克风【fēng】格【gé】等，传承中带【dài】着新意。而近两年，“萌宠乐【lè】园”限定集市同样备受【shòu】欢迎。这不仅帮助【zhù】吸引客流，不同的【de】营销活动定【dìng】位不同，也【yě】为【wéi】商城内各业态的【de】品牌提供更多展【zhǎn】示平台。

商场对消费者体验的重视，还体现在对内部格局空间的改造升级。去年，七宝万科拆除了巨型【xíng】“树【shù】屋【wū】”，这个【gè】建筑曾是【shì】商场开业【yè】时的特色之【zhī】一，为避免【miǎn】审美疲劳，后续将【jiāng】在原处进行新布局。

或许【xǔ】正因为不断对商【shāng】场设施【shī】进行改造升级，才【cái】让顾客有了“明【míng】明开了快7年了，但商场依【yī】然【rán】很【hěn】新【xīn】”的好感。

栏目主编：徐敏

本文作者：沈思怡

图片来源：沈思怡摄、七宝万科广场