新消费攻城计，谁能啃下白酒这块硬骨头？

尽管屡遭挫折，但新消费从不肯轻易放弃白酒这块硬骨头。

9-21，在杭【háng】州【zhōu】举办的某场【chǎng】活动【dòng】中，私域电商平【píng】台顺联动【dòng】力对外发布了其【qí】自【zì】主孵【fū】化的首款高端酱酒品牌“疆图”，引发媒【méi】体的广泛关注。

在此之前，顺联动力虽已【yǐ】成功【gōng】孵化出多个新消费品牌，但多集中【zhōng】在大健康领域，此番【fān】跨界白酒【jiǔ】，既可见其多元化发展【zhǎn】的战略决心，又为市【shì】场【chǎng】轻飘【piāo】飘【piāo】地撒下一句疑【yí】问：

能吸引到资本的前仆后继，白酒到底有何魔力?

数据服务商IT桔子此【cǐ】前发布的《2022年中【zhōng】国酒水饮料新消【xiāo】费融资报告》中显示，2010年【nián】后国【guó】内【nèi】酒水饮料行【háng】业开【kāi】始出现投融资事件，到2014年行业投【tóu】融【róng】资规模迎来大幅跃升【shēng】。

从2013年【nián】到2021年，国内酒【jiǔ】水饮料行业投【tóu】资方从8家增长至【zhì】261家。

在【zài】白【bái】酒领域，先后出现了江小白、谷小【xiǎo】酒、观云、开【kāi】山、小【xiǎo】牛【niú】酒等新消费品牌，背后【hòu】的【de】投资方更【gèng】是不乏高瓴资本、红杉中国、真【zhēn】格基金、险峰【fēng】长青这类【lèi】知名投资机构。

甚至连老牌酒【jiǔ】企【qǐ】也借着新消费的【de】这股东【dōng】风，顺势推出了不少青【qīng】春小酒品牌，例如【rú】宝丰酒业推出了小宝酒;泸【lú】州老窖推【tuī】出【chū】了更为平价的泸【lú】小二、泸【lú】达人等等【děng】。

资本【běn】对于白酒行业的偏爱，一【yī】方面源自白【bái】酒在消【xiāo】费市场的超然【rán】地【dì】位，另一方面也是受上【shàng】市酒企高光业绩的【de】持续熏【xūn】陶【táo】。

据传，白酒在中国拥有超过四千年的历史，最早的酿酒达人为夏朝君【jun1】主杜康，汉朝《说文解字》中曾有【yǒu】记【jì】载【zǎi】：“杜康始【shǐ】作【zuò】秫酒【jiǔ】，又【yòu】名少康，夏【xià】朝国【guó】君，道家名人。”

三国时期【qī】，奸雄曹操的一句【jù】“何以解忧，唯【wéi】有杜康”更【gèng】是将其【qí】名传诵千古【gǔ】，待到新【xīn】中国成立后，白酒一词代替【tì】了烧【shāo】酒、白干【gàn】、烧【shāo】刀子等五花八门的称谓。

酒文化自古便是中华【huá】民族【zú】文化的一部分，除成瘾性之外，白酒更具备社【shè】交属性【xìng】，很少有人完【wán】全不喝酒【jiǔ】，倒是有不【bú】少人【rén】“成天嚷嚷着【zhe】戒酒”。

在国人【rén】的【de】推【tuī】杯换【huàn】盏之下，今【jīn】年上【shàng】半年A股20家【jiā】上【shàng】市酒企中有17家业绩实现正增长【zhǎng】，合计营收约1835.24亿元，较去【qù】年同期增加200多亿元;合计净利润约723.57亿【yì】元，较去年同【tóng】期增加100多亿元。

在疫情反复造成【chéng】的经济低迷之中，白酒行业展现出【chū】了强【qiáng】大的【de】业绩韧性【xìng】，不【bú】仅【jǐn】如此，20家酒企上半年平均毛利率高【gāo】达【dá】70.13%，白【bái】酒的社交【jiāo】属性所【suǒ】带来的品牌高溢价，同样为上市酒企【qǐ】构筑了一条【tiáo】深不见底的护【hù】城河。

艾媒咨询的【de】调查数据显示，2021年在【zài】中国【guó】白领群体中，仅有0.9%的消费者【zhě】不在【zài】乎白酒品牌【pái】，而选【xuǎn】择认准几个品牌的消费者高【gāo】达57.5%。

白酒行【háng】业像极了易守难攻【gōng】的峻【jun4】岭险峰【fēng】，巨【jù】大的潜【qián】在利【lì】益驱使着新消费在白【bái】酒行【háng】业攻城略地，但几年【nián】时【shí】间【jiān】过去了，行业格局并未出现【xiàn】明显变【biàn】化【huà】，多数新消费酒企在【zài】一鼓作气之后，因这【zhè】样那样【yàng】的问题导致【zhì】再而衰三【sān】而竭，连头部酒企江小白也已经放弃了治疗【liáo】，在今年开始“有序【xù】收【shōu】缩非核心业务【wù】”了。

新消费做不好白酒，一方面离不开白酒行业的整体内卷。

今年前【qián】8个月，中国规模以上企业白酒产量440.7万千升【shēng】，同比下【xià】降1%，8月【yuè】份【fèn】单月下降幅度甚至【zhì】达到【dào】13.3%。

从【cóng】2017年至2021年，我国【guó】白酒产【chǎn】量分别【bié】为1198.1万千升、871.2万千【qiān】升【shēng】、785.9万千【qiān】升、740.7万千【qiān】升、715.6万【wàn】千升，产量持续缩减的【de】背后，是整个白酒消费市场的萎靡。

年轻人【rén】不喝白酒，中年人【rén】宁愿“喝少点、喝好点”，处【chù】于行业顶端的上市【shì】酒企们依然【rán】逍遥自在，腰【yāo】部品牌则面【miàn】临极【jí】大的竞争压力，底部品牌直接就没有了立锥【zhuī】之地，伴随【suí】着行业集中【zhōng】度【dù】的不断提升，规模以上【shàng】白酒企业数量【liàng】从2016年的1578家【jiā】下降至【zhì】2021年的965家。

除此之外，白【bái】酒的生产酿造周期【qī】长，对品质【zhì】的要求【qiú】高，和奶茶【chá】咖【kā】啡的【de】商业逻辑完全不同【tóng】，新消费既无技术积累【lèi】，又缺少【shǎo】品牌沉【chén】淀，在渠道布局上更无力【lì】回天【tiān】，只能借助互联【lián】网进行宣发，许【xǔ】多消【xiāo】费场景无法实现，自然【rán】难以和成熟酒企竞争。

不仅【jǐn】如此，第三方平台【tái】凭借流【liú】量优势，其实也一直在压【yā】榨新消费【fèi】品【pǐn】牌【pái】的生存【cún】空间，许多脱离了平【píng】台的新消费品牌只【zhī】是白纸一张。

不过只要白【bái】酒行业的财富效应【yīng】依然存在，重【chóng】赏【shǎng】之下便不缺少吃螃蟹【xiè】的人，并且因【yīn】为有了“先驱们”的经验教【jiāo】训，后来者也【yě】省【shěng】去了大量的试【shì】错【cuò】成本，疆【jiāng】图便是在此基础上由顺联动力孵化而【ér】生的。

据【jù】知情人士透【tòu】露，在【zài】推出疆【jiāng】图品牌之前，顺联动力曾在内部社群中【zhōng】做【zuò】过多次调【diào】研，最终【zhōng】确定【dìng】在市场【chǎng】前景和消费需求最为广阔的酱酒市场【chǎng】打造【zào】一【yī】款高端产品。

相【xiàng】关数据【jù】显示【shì】，2021年全【quán】国酱酒行【háng】业【yè】产能约60万千升，约占白【bái】酒【jiǔ】产【chǎn】能的8.4%;销售收入达1900亿元【yuán】，约占实现白酒行业销售收入的31.5%;利润780亿元，约占【zhàn】白酒行业利【lì】润的45.8%。

酱香型白酒以【yǐ】不足【zú】10%的产能，贡献了白酒行业三分之一【yī】的【de】营收和近一半【bàn】的利【lì】润。

在产品品【pǐn】质上，疆图酱酒以茅台镇【zhèn】7.5平方【fāng】公里为核心【xīn】产区，取水“集【jí】灵泉于一身，汇秀水而东下”的【de】赤水河，与茅台、习酒、郎酒等知名酒【jiǔ】厂隔水相望【wàng】，特聘高级酿酒师结合国【guó】家非【fēi】物质文化遗产12987酱制工艺【yì】，一年时【shí】间、两次【cì】投粮、九次蒸煮、八次【cì】发酵、七【qī】次取【qǔ】酒，使用【yòng】复【fù】杂工序确保酒品上乘。

而【ér】在产【chǎn】品宣发上，疆【jiāng】图品牌发【fā】布至【zhì】今【jīn】短【duǎn】短不到一个月【yuè】，便邀请到【dào】侯耀【yào】华、徐少华、罗家英、李琦等众多影响明星为其造势【shì】，在白酒消费群体中取【qǔ】得了良好的品【pǐn】牌传播效【xiào】果。

更重要【yào】的是在渠道上，和其他新消【xiāo】费酒【jiǔ】企一样【yàng】，疆【jiāng】图将主要售【shòu】卖渠【qú】道放在线上，但与江小白等新消费酒企的三【sān】方电商合作模【mó】式不同【tóng】，疆图由顺联动力孵化【huà】而来，也将得到平台的流量【liàng】扶【fú】持。

据悉，顺联动力早在2020年底便拥有超【chāo】过9000万私域用户，其【qí】中男姓用【yòng】户占比高达【dá】51.7%，也就是说，在顺【shùn】联【lián】动【dòng】力“直【zhí】播+社群【qún】”的平台赋能下，至少将有数千万的潜在消费者【zhě】了解、熟悉【xī】疆图品牌【pái】，为疆图酱酒的后续发售打【dǎ】响第一【yī】枪。

而在疆【jiāng】图出圈之后，也将反哺平【píng】台，为【wéi】平台带来更【gèng】多【duō】流量与【yǔ】消费者，正【zhèng】如此前顺联动【dòng】力曾【céng】成功孵化的健康果饮【yǐn】品牌朵杞一样【yàng】——朵杞在【zài】顺联动力上线两年，累计销【xiāo】量【liàng】超过3000万瓶，持续复【fù】购用户占比高达70.28%。

疆图【tú】是【shì】顺联动力在【zài】白酒行业的第一次试水，也是新【xīn】消费在白酒领域的【de】又一次【cì】冲锋，世界【jiè】不会一成必变，总会有人啃下白酒这块硬骨头，就算最【zuì】终铩羽而【ér】归，面对【duì】数千亿的市【shì】场规模，总归是【shì】“进【jìn】一寸有一寸的欢【huān】喜”。

免【miǎn】责【zé】声【shēng】明：市场有【yǒu】风险，选择需谨慎!此文仅供【gòng】参考，不作【zuò】买卖依据。