天天实时：红豆股份逆势而行 2022年服装主业营收创新高

过去一年对于服饰企业来说格外艰难。

据国家统【tǒng】计局数据，2022年9-21月，我国限【xiàn】额以上单位服装【zhuāng】类商品零售额累计【jì】9222.6亿元，同比下【xià】降7.7%，增速比2021年同期下【xià】滑21.9个百分点【diǎn】；12月当【dāng】月限额以【yǐ】上【shàng】单位服装类商品零【líng】售额【é】同比下降14.2%。实【shí】体门店销售【shòu】大幅下降，根据中华全国商【shāng】业信息中心统计，9-21月，全国【guó】重点大型零售【shòu】企【qǐ】业【yè】服装零售【shòu】额和零售【shòu】量同比分别下降14.79%和18.61%，12月【yuè】当月服装零【líng】售额和零售量同【tóng】比分别下降34.32%和38.80%。线上服【fú】装零售【shòu】稳【wěn】定增长，9-21月穿【chuān】类商品网上【shàng】零售额同比增长3.5%，增【zēng】速较2021年【nián】同期放缓4.8个百分点。

但也不乏有企业通过升级自【zì】身的战略【luè】表【biǎo】现坚挺，比如红豆【dòu】股份（600400.SH）。9-21，红豆股份发布的2022年【nián】财报【bào】显示，公【gōng】司去【qù】年第四季度实现营收环比增长24%，全年实【shí】现【xiàn】营业收入23.41亿元【yuán】，同比微降0.06%，基本【běn】持平，其【qí】中服装业【yè】务【wù】营业收入【rù】20.4亿元【yuán】，较去年同期增长4.57%。

(资料图片)

过去一年里，红【hóng】豆股份【fèn】加速推【tuī】进高【gāo】端【duān】化、数智化、在线化转型【xíng】。从此次公布的财报来看【kàn】，目前公司战略升级【jí】正持【chí】续带来正【zhèng】向影响，在产品、传播【bō】、渠道、运【yùn】营等方【fāng】面已逐步显现战略成【chéng】效【xiào】。

调整战略应对“寒冬”

过去【qù】三年受外部多重因素，全球消费能力与消【xiāo】费信【xìn】心【xīn】削弱，中【zhōng】端消费【fèi】市场受到【dào】明显挤压。

红豆股份和其他许多同行一样面临这一压力。

那么既然【rán】大环【huán】境【jìng】的客观情况【kuàng】无法改变，企业应【yīng】该如【rú】何【hé】去【qù】转型“过冬”?利用市场短期【qī】分化与长期升级的时间窗口，加快推动【dòng】产业升级、品牌发展是一【yī】个好【hǎo】策略。

作为一家主【zhǔ】营业务为男装的生产与销【xiāo】售的服饰企【qǐ】业，红豆股份经过多年的【de】发展【zhǎn】，取得了较多【duō】的【de】荣誉：“红【hóng】豆【dòu】”商标被【bèi】国家【jiā】工【gōng】商总局认定为“中国驰名商标”，红【hóng】豆衬衫、西服相继被推举为中国【guó】名牌产品，并获得“国【guó】家免检产品【pǐn】”称号【hào】等。

近【jìn】年来，公司以品【pǐn】牌运营及服装制造为优势，形成红豆男装【zhuāng】全【quán】域【yù】零【líng】售、红豆职业装定制两大业务【wù】。红【hóng】豆男【nán】装全【quán】域零售业务【wù】，以“经典舒【shū】适【shì】男装【zhuāng】”为品牌定位。目前，全域零售的线下销售渠【qú】道主要【yào】为【wéi】全国二三线城【chéng】市，同时【shí】依托门【mén】店数字化建设增强用户互动体验；线上销【xiāo】售【shòu】由公司直营，主要【yào】入驻天猫【māo】、京东、小程【chéng】序商城、抖音等第三方主流电商开放平【píng】台【tái】，多触【chù】点【diǎn】触达用【yòng】户【hù】。红豆职业装【zhuāng】定制业务，主要为客【kè】户量身定制各类中高【gāo】档职业装，以【yǐ】及个性化的轻定制服务，客户范围覆【fù】盖金融、通信、交通运输等【děng】行业。

在2022年里，红豆股份虽【suī】因转型升级【jí】前期咨【zī】询费用【yòng】、宣传费用【yòng】及【jí】研发费用投入增加压低总体利润率，但公司【sī】服装【zhuāng】主业【yè】营收实现【xiàn】20.41亿元，创三年【nián】来【lái】新高。

目前，公司整体正稳步恢复至疫情前【qián】水平【píng】，并被【bèi】中国服装【zhuāng】协会授予【yǔ】“舒适【shì】男装【zhuāng】赛道开创者【zhě】”称号。

根【gēn】据此次公布的业绩具体来看，红豆【dòu】服装主业的【de】毛利率在疫情三年期间由26.4%持续增长至35.92%，实现9.52%的增长。其中，Hodo品【pǐn】牌男装毛利率实【shí】现两位数【shù】增长至【zhì】50.87%，线上销售达5.3亿元，均【jun1】创新【xīn】高【gāo】。线下销售毛利率【lǜ】同期增【zēng】长2.25%，线上【shàng】销售毛【máo】利【lì】率同期【qī】增长7.42%，抓住中高端消费客群稳定的【de】消费【fèi】力【lì】。

以产品层面为例【lì】，红豆深耕衬衫细分品【pǐn】类，其【qí】衬衫【shān】品类近2年的营收总增长达53.59%，已成为其服装业务的主打产品，其年生产量、销售量已连续【xù】两年均突【tū】破300万件。其中，红【hóng】豆0感舒适衬【chèn】衫，是红豆股份【fèn】史【shǐ】上【shàng】增速【sù】最快的单品。其【qí】设计之初【chū】，就将“人的【de】舒适感受【shòu】”作【zuò】为了一件男士衬衫【shān】的准则，并【bìng】通过瑞士专【zhuān】利HeiQ高【gāo】分子应【yīng】用、首创红豆超细旦纤【xiān】维配比等科【kē】技加持，凸【tū】显了不断【duàn】深【shēn】化“男装更舒适，穿红豆”的品【pǐn】牌理念以及红【hóng】豆股份作为民【mín】族品【pǐn】牌的创新实【shí】力【lì】。

此外，这两年许多企业也在加码线上的运营。

红豆股份【fèn】也【yě】不例外。公司一【yī】方面深耕私域小程序运营，搭建集“小程序商城、企业微信、公【gōng】众号、视【shì】频号直播、会员客服中【zhōng】心【xīn】”为一【yī】体的“私【sī】域矩阵”，进一步提升公私域联【lián】动【dòng】运营【yíng】能力【lì】，挖掘【jué】市场增量。报告期内，红豆【dòu】男装【zhuāng】小程【chéng】序【xù】运营【yíng】实现GMV3.1亿【yì】元，加速线【xiàn】下门店的在线化升级，荣获“倍增计划卓越成长奖【jiǎng】”“腾讯智慧零售【shòu】四力合作先【xiān】锋奖”等奖【jiǎng】项。另一【yī】方面，依托抖音、京东、天猫等电【diàn】商平台，聚焦衬【chèn】衫【shān】品类触达【dá】主流新客【kè】、优化消【xiāo】费人群，并将爆品培育、达【dá】人直播、日销与【yǔ】活动运营等互【hù】相结合，以【yǐ】全触点升级确【què】保舒适男装品【pǐn】牌调【diào】性的协同【tóng】。

在【zài】前【qián】端制造上，红豆股份也【yě】同样具备【bèi】有优势。公【gōng】司建【jiàn】有【yǒu】5G智【zhì】能【néng】生产工厂，汇【huì】集意大利、法国、德国、瑞【ruì】典等全球前沿设备【bèi】，推进奢【shē】侈品级品质管控。并进一步整【zhěng】合多【duō】国供应链资【zī】源【yuán】，联合瑞士HeiQ控温科技、中奥两【liǎng】国功能纤维混纺等开【kāi】发科技舒适面料，推出“0感舒适衬衫”、“+1舒适男裤”、“3D高【gāo】弹裤”、“竹纤【xiān】维衬衫”、“小白T”等匠心产【chǎn】品，采用5项3D立【lì】体裁剪等工艺，增强产品的品【pǐn】质感、科【kē】技感及舒适感。

消费回暖企业销售迎来改善

展望【wàng】2023年，红豆股份依旧将聚焦【jiāo】男装主业，公司持续【xù】推【tuī】动“三自六化”高质【zhì】量发展，以【yǐ】“经【jīng】典舒适男装”战略为引领，“舒【shū】适”品牌烙印为重【chóng】点，抓好“产品、传播、渠道、运营”四【sì】大策【cè】略核心【xīn】，加强【qiáng】舒适品【pǐn】类研发、品牌形【xíng】象树立【lì】、终端触点打磨等工作，注重经营效率【lǜ】与品【pǐn】质【zhì】的提升，巩【gǒng】固“舒适男装赛道开【kāi】创【chuàng】者【zhě】”的领先【xiān】优势。

具体而言，一是锚定明【míng】星单品强化【huà】消费者认知【zhī】，二是集中现【xiàn】有【yǒu】资源【yuán】，打造极致【zhì】舒【shū】适体验【yàn】的明星单品，进而以0感衬衫为引领构建更【gèng】多舒适系列，保证品类的统一【yī】和完整性，以【yǐ】舒适产【chǎn】品【pǐn】矩阵覆【fù】盖多元消费【fèi】人群。三是聚焦舒适定【dìng】位优化【huà】商品企【qǐ】划【huá】，注重统一新商【shāng】务风格及色【sè】彩规划【huá】，在【zài】新品开发、上新节【jiē】奏、用户触达【dá】、新【xīn】品推广链【liàn】路上形成【chéng】完整运营逻辑和流程，整体提升大盘货品的舒适竞争【zhēng】力。

在2022年【nián】，红豆【dòu】股份广告宣传费用同期增【zēng】幅【fú】184.76%。年内【nèi】，举办服【fú】装【zhuāng】界【jiè】首场【chǎng】AR发布会，以及明星【xīng】网红探店打【dǎ】卡、品牌专列地【dì】铁全城联动【dòng】、梯媒硬广投放等增加品牌曝光度，品牌【pái】曝光【guāng】量达25亿。

今年公司将继续注重【chóng】传播热度【dù】，借势【shì】高势能资源提升品牌影响【xiǎng】力【lì】。一是紧扣公【gōng】司【sī】核心战略单品打造品牌公关【guān】事件，采用【yòng】“名人明星等高势能【néng】人【rén】群推【tuī】荐+权【quán】威媒【méi】体【tǐ】及头部KOL内【nèi】容共创+腰部KOL种草”的【de】矩阵式传播，放大品【pǐn】牌【pái】声量。二是【shì】加【jiā】强互动式品牌传【chuán】播【bō】，创新内容【róng】呈现形【xíng】式、交互玩法等传递品牌价值主张，布局重点城市【shì】的地标建筑、核心商【shāng】圈户外广告、楼宇梯媒等【děng】，持续以多【duō】触点、高频次的传播【bō】达到强【qiáng】效曝光【guāng】。

除了【le】营销加【jiā】强【qiáng】外【wài】，红豆股份还将【jiāng】继续优化公司的渠道【dào】结构，高效精准触达消费【fèi】客群。在线【xiàn】下是巩固【gù】区域优势，一方面推动【dòng】旗舰【jiàn】店、标杆店等高【gāo】效店铺落【luò】地，加快重点区【qū】域样【yàng】板店【diàn】的复制推广【guǎng】，利用高势能渠【qú】道提升品牌势能；另【lìng】一方面调动【dòng】联营资源开拓空白点位，同步加快店铺【pù】形象【xiàng】系统【tǒng】升级【jí】，从【cóng】产品陈列【liè】、道【dào】具使用、信息传递、购物【wù】体验等全【quán】方位打造舒适体验。线上则是精细【xì】运营管理，小程序【xù】、天【tiān】猫、抖音等重点平台通过视觉触点【diǎn】优【yōu】化【huà】、精细【xì】化运营等动作，综【zōng】合提升电商【shāng】能力并加强与平台【tái】、优质主播【bō】的合作，构建【jiàn】完整电商生态，实现精准消【xiāo】费人群【qún】转化的同时，以公【gōng】私域联动【dòng】提升会员【yuán】粘性，加速从流量运营向品牌运营转【zhuǎn】型。

业内对于整个行业今年的恢复的情况持乐观态度。

国家【jiā】统计【jì】局公布【bù】的数据显示【shì】，一季度我国生产需求企稳回升，居民【mín】收【shōu】入持续增加【jiā】，市场预期【qī】明显【xiǎn】改善，经【jīng】济运行【háng】开局良好【hǎo】。与此同时，市场销售恢复较快。一【yī】季度我国社【shè】会消费品零【líng】售总【zǒng】额114922亿元，同【tóng】比增长5.8%，而【ér】上年四季度为下降2.7%。3月【yuè】我国社【shè】会【huì】消费品零售【shòu】总额37855亿元，同比增长10.6%。

从具体【tǐ】商品零售情况来【lái】看，服装、鞋帽【mào】、针【zhēn】纺织商【shāng】品销售正在快速恢复【fù】，增幅明显高于社【shè】会消费品零售增长水【shuǐ】平。

3月【yuè】服装、鞋帽、针纺【fǎng】织品类【lèi】零售额1164亿【yì】元，同【tóng】比增长17.7%。一【yī】季度【dù】服装、鞋帽、针纺【fǎng】织商品零售额【é】3703亿元，同【tóng】比增长9%，环比【bǐ】1—2月增长3.6个百分点，而去年【nián】12月【yuè】为下降12.5%，显示【shì】今年以来服【fú】装、鞋【xié】帽、针纺织商品销售复【fù】苏增幅持续扩大。

市场分析人士认为【wéi】，当前服【fú】装消【xiāo】费仍处【chù】于【yú】复苏进程中，随着后续消费需【xū】求进一步恢复【fù】，服装消费有望【wàng】延续【xù】较好【hǎo】复苏态势，企【qǐ】业销售将迎来【lái】进一步改善。