景区商铺 价值几何

近【jìn】日，浙江杭州西湖【hú】景区白堤，4.5平方米的商【shāng】亭租【zū】赁权以190万【wàn】元【yuán】起拍，经过【guò】68次竞价，最【zuì】终以284万元成交引发关注【zhù】。有人说【shuō】这是“天价”，有【yǒu】人说西湖【hú】景【jǐng】区商铺是稀缺资源……今年五【wǔ】一【yī】假期【qī】，西湖景区共接待游【yóu】客282.78万【wàn】人次，是【shì】全国十大热门景区之首【shǒu】。地【dì】段、客流量等要素【sù】与景区商【shāng】铺经营息息相关，而【ér】景区对商铺的管理、运营等，也直【zhí】接关系到游【yóu】客体验感【gǎn】和景区【qū】的口碑。

地段与客流

【资料图】

“地段与客流是景区【qū】商【shāng】铺经营的命脉【mò】。”北京【jīng】中青旅联科文【wén】旅事业【yè】部【bù】招商部负责【zé】人康小娇说，景区游【yóu】客服务中心周围、景区游【yóu】览动【dòng】线的节点【diǎn】位【wèi】置等，都是商家青睐的地段，这些地段【duàn】游客聚集，通常游客也会在此【cǐ】停留一段时间，这对增加【jiā】商【shāng】品销售大有裨【bì】益【yì】。因此，这些地段的租金也会【huì】水【shuǐ】涨船【chuán】高【gāo】。

引发关注的西湖【hú】情定商亭面积虽然只有【yǒu】4.5平方米，每年【nián】租金284万元【yuán】，折合下来日租金7780元，但商亭位于【yú】西湖断【duàn】桥【qiáo】附【fù】近的白堤中间，是西湖【hú】景【jǐng】区的黄【huáng】金地段，人流【liú】量相当【dāng】大，很多游客在此歇脚，商亭【tíng】便成了购物首选。有媒体观【guān】察统计，半小【xiǎo】时内约50位游客在此购物，成交额在【zài】520元左右。巨大的客流量带【dài】来的【de】购买力不【bú】容小觑。

另外，在康小娇看来，“西湖作为一个开放性【xìng】知名景【jǐng】区，没有门票的进【jìn】入【rù】门槛，客【kè】流量常年【nián】保持高位运行，四季【jì】宜【yí】游，不存在明【míng】显的【de】淡季，这【zhè】也【yě】是商铺受到商户青【qīng】睐的重要原因【yīn】。”

一位【wèi】景区业者特别【bié】提到，不要小看【kàn】了景区是否有门票这一门槛【kǎn】因素，这关乎游客消费心理。据他观察【chá】，“不设门票的【de】开放式【shì】景区，游客【kè】在消【xiāo】费【fèi】时会松【sōng】弛一些。而【ér】需要购票进入的【de】景【jǐng】区，游客会天然对【duì】其商【shāng】铺所售商品的【de】价格保持警惕。”在【zài】这位业者【zhě】看来，这是【shì】一种微妙的游客心理。

河南老君山文旅集团副总【zǒng】经理张鹏远长期在【zài】景区一线工【gōng】作【zuò】，他总结出了一些【xiē】颇有意思【sī】的心得【dé】——以山岳型景区【qū】为【wéi】例，上山【shān】路上的店铺，饮料、泡面等爬山【shān】的刚【gāng】需产品【pǐn】受欢【huān】迎。下山途中，游【yóu】客的步履【lǚ】和心情都【dōu】会轻松很多，这时候，体现景区特色【sè】的纪念品、伴手礼就【jiù】受到游客欢迎。另【lìng】外，据他【tā】观【guān】察，如果同【tóng】一条景区游【yóu】览动线上有三家店铺售卖类似的商【shāng】品【pǐn】，游【yóu】客最后到达的【de】第三家商铺往往生意要差一些。

一【yī】位【wèi】景区业者【zhě】认为【wéi】，景【jǐng】区商铺【pù】的点【diǎn】位【wèi】规划【huá】，可以归结【jié】为“一种旅游的节奏感”，是对旅游市场【chǎng】和游客心理的深刻洞察。不同【tóng】点位，游客量【liàng】不同，游客停留时间不同，商铺租金也相应地有高有低【dī】。

即【jí】使是客【kè】单价低，如果商铺地段好客流【liú】量高，也会产生惊【jīng】人的商业价值【zhí】。今年2月，在河南【nán】省周口市淮阳区【qū】2023年【nián】太昊陵朝祖会的摊位拍卖会【huì】上，位于太昊陵广【guǎng】场午朝门【mén】11平方【fāng】米的【de】“黄【huáng】金摊位【wèi】”被拍出41万元，使【shǐ】用期只【zhī】有33天。

太昊陵庙会【huì】历史悠久，每年的农历二月二到三月三举行【háng】。庙会期间，日流量达七【qī】八【bā】万人次。据了解，2008年【nián】，这【zhè】个具【jù】有浓厚民俗【sú】风情和乡土气息【xī】的古庙【miào】会，以【yǐ】“单【dān】日参拜【bài】人【rén】数最多（约82.5万人次）的庙会”，被【bèi】载入吉尼斯【sī】世界纪【jì】录。据【jù】当地媒体报道【dào】，2023年【nián】太昊陵朝祖会期间【jiān】，进入太昊陵的游客105万人【rén】次，门票收入2791万元。这【zhè】个“黄金摊【tān】位【wèi】”售卖的是当地【dì】特产压【yā】缩馍，价格虽然低【dī】，但一直【zhí】占据着庙【miào】会C位，和泥【ní】泥狗、布【bù】老虎【hǔ】并【bìng】称为太昊陵庙会“三宝”。摊主们吆喝着“压缩馍压缩馍【mó】，小孩吃了考大学，大人吃了保健康【kāng】”，寓【yù】意吉祥，游客逛完庙【miào】会之【zhī】后总【zǒng】要采【cǎi】购【gòu】几【jǐ】袋子压缩馍带【dài】走，超百万的游客量蕴含了巨大的消【xiāo】费空间。

收租、自营或联营

一般而言，景【jǐng】区【qū】对商铺【pù】经营管理有几种主要模式：招商收取租【zū】金、景区【qū】自营或招商【shāng】联营。西湖景【jǐng】区的商【shāng】亭【tíng】租赁权拍卖，是景区以收取租金【jīn】的方式【shì】将商【shāng】铺经【jīng】营权让【ràng】渡给商户。

“收取商户【hù】租金，对景区而言是一种较【jiào】为省【shěng】力【lì】的方式，比较适用于客流量较大的景区【qū】商铺。”张鹏远【yuǎn】说，景区收取商户租金不能【néng】太高【gāo】，不然这一部分溢价就【jiù】会【huì】转【zhuǎn】嫁到游客身【shēn】上【shàng】。“有时候一【yī】碗泡面卖【mài】8元可以，卖12元也【yě】可以。但如果商品溢价太高，对于景区口【kǒu】碑有影【yǐng】响。”

康小娇也【yě】表达了同样的观【guān】点【diǎn】，五一假期，各地游【yóu】客量暴涨，她就发【fā】现【xiàn】某景区一【yī】家【jiā】商铺，上午矿泉水卖3元，下午同样的矿泉水【shuǐ】卖到了5元。“这种事情并【bìng】不【bú】是小【xiǎo】事，对景区声誉【yù】的伤害【hài】是巨大的。”

在新媒体时代【dài】，游客乐【lè】于在社交【jiāo】平台上分享自【zì】己游览经历。张【zhāng】鹏【péng】远说【shuō】，“景区服【fú】务做得好，在社【shè】交平台上会被放大；景区做得【dé】不到位，也【yě】会被【bèi】广泛传播。”

“收取【qǔ】商铺租金的模式【shì】，也会给景【jǐng】区管【guǎn】理带【dài】来一定难度。很【hěn】多景区【qū】存在明显的淡旺季，可能淡季就关门【mén】不经营了【le】，这对游客的观【guān】感不好。”康小娇补充【chōng】。

“自营的商【shāng】铺也要【yào】有，就算【suàn】不赚【zuàn】钱【qián】也要做。”张【zhāng】鹏远提到【dào】，山岳型【xíng】景区面积大；有很多游览路线，有的【de】游览路线游客多，有的游览路【lù】线游客少，相应地【dì】都要有商铺，为游客提供【gòng】一些【xiē】基础性服务。

三种【zhǒng】景区商铺的经营模式，多数【shù】景【jǐng】区业【yè】者更青【qīng】睐【lài】招商联营的模式，这也是【shì】业内的主流模式。张鹏远说：“相【xiàng】当于将景区【qū】和【hé】商【shāng】户的利益捆绑到一起，大家会往一处使力，共同打造景【jǐng】区品牌。”商【shāng】铺联营模式，对于景区而言，租【zū】金【jīn】就【jiù】是抽取商【shāng】铺的经营分成。

“根据商铺【pù】的不同位【wèi】置、不同商【shāng】业【yè】业态，景【jǐng】区在联营模式中【zhōng】抽取【qǔ】的分成也不【bú】同。”康小【xiǎo】娇介【jiè】绍，开放式的【de】江西【xī】梦回庐陵景区向餐【cān】饮店铺大概抽取10%-20%的利润作为租金；针对无动【dòng】力儿童游乐设施，由于设备一般是景区购置的，而且游乐项目【mù】的利润【rùn】率较高，因此景区一【yī】般【bān】收取利润的30%左右作为【wéi】租金【jīn】。

但是，对于一些契合景区特质的体【tǐ】验性项目或客流量不稳定【dìng】的小众【zhòng】产【chǎn】品，景区会收【shōu】取【qǔ】很少的租【zū】金【jīn】，甚至不收租金。康小娇举例，“如果【guǒ】商【shāng】铺是景区当地的非遗【yí】项目，会受到欢【huān】迎【yíng】、支持，因为这【zhè】些【xiē】商铺本身就是景区的【de】亮点，是【shì】景区文化的加分项。我【wǒ】们【men】希望和商【shāng】户一同把【bǎ】非遗【yí】体验产【chǎn】品做出特色，让年轻人【rén】能够亲【qīn】近它。”

当【dāng】然，景区和商户之间本身【shēn】就【jiù】是互【hù】相选择的关系。一位三线城市的景区业【yè】者提到，“我们选商【shāng】的时候，也【yě】希【xī】望知名品牌能【néng】够【gòu】入驻，但【dàn】是品牌方【fāng】会【huì】考虑景区【qū】目前【qián】的客流量、当地的经【jīng】济发展水平，而景区消费主要在假日，日常消费很难支撑【chēng】品牌运营【yíng】。”

卖什么、怎么卖

据媒体报【bào】道，由于位于寸土寸金的西湖景区，情定商【shāng】亭【tíng】中【zhōng】普通【tōng】农【nóng】夫山【shān】泉矿【kuàng】泉水售价【jià】5元一瓶，康师傅红【hóng】茶等多款饮【yǐn】料【liào】一律10元一瓶。有部分网【wǎng】友【yǒu】认为“价格虚高【gāo】”。采访过程【chéng】中【zhōng】，几位景区【qū】业者认为，“饮料【liào】、矿【kuàng】泉水是游【yóu】客游览过程中的刚需产品，尽管溢价较高【gāo】，也在大部分游客可【kě】以接受的范围内【nèi】。但不能贵得离谱。”

“如果【guǒ】从大的门类来分，景区【qū】商【shāng】铺【pù】售卖的商【shāng】品就是吃的、玩的，小吃【chī】是刚需，客单价低，体验【yàn】类产品是【shì】锦【jǐn】上添花【huā】的内容，客单价较【jiào】高。”荷衣坊负责人袁奉林说。

荷衣坊是开在淄博周村古【gǔ】商城中的汉服体验店，得益于淄博【bó】烧【shāo】烤【kǎo】的流量【liàng】和【hé】国潮的深入人心，生意还不错。“景区需要不同的商业【yè】业态，汉服【fú】体验【yàn】本身【shēn】就和周村古【gǔ】商城的古【gǔ】色古香很搭，而且，我【wǒ】们【men】做的相对比【bǐ】较专业，所以逐渐成为【wéi】景区的一【yī】大特【tè】色【sè】。”袁奉【fèng】林说。景区和商户之间相【xiàng】互【hù】需要、相互成【chéng】就。景区希望突出汉【hàn】服文【wén】化，还【hái】不定期【qī】举办主题汉服活动，需要【yào】荷衣坊能够提供性价比较高的【de】专业【yè】服务。所以，“我们【men】的租金【jīn】比较便宜。”袁奉林说。

最近，荷衣坊在淄博【bó】新【xīn】晋网红打卡地海岱楼开【kāi】了一家【jiā】分店，“租金比周村【cūn】古商城要【yào】高【gāo】，但是客【kè】流量也相对更大。”袁奉林说。

王先生是主打八卦炉烤肉的商户，辗转于全国多个不夜城项目。“我们是跟【gēn】着项目【mù】走，因为我比【bǐ】较看重不夜城的引流效果【guǒ】。”王先【xiān】生说，烤肉价格【gé】不贵，牛【niú】肉、羊肉大串【chuàn】定价在20元一串，与景区外市【shì】场价格持平【píng】，“无论是【shì】东【dōng】北不夜城，还是青【qīng】州不夜城，我都赚到了钱。跟不夜城的运营【yíng】方【fāng】是分【fèn】成【chéng】模式，营收的20%左右归运营方【fāng】。”在王【wáng】先【xiān】生看来【lái】，对【duì】于景区小吃【chī】餐饮商户来说，流量非常重要。

锦上添花文旅集团运【yùn】营了多地不夜城【chéng】项目，集【jí】团董事【shì】长刘磊说：“结合营收【shōu】情况【kuàng】和游客的反【fǎn】馈，不【bú】夜城【chéng】项目对商户采取淘汰【tài】制。这样，优【yōu】质的商【shāng】户会沉淀下来。一旦有新的不夜城项目【mù】开工，这些商户【hù】会跟着项【xiàng】目走。”

另外，怎么【me】卖也是【shì】一门【mén】学问。八卦炉烤肉的炉子有特【tè】色，王先生【shēng】自己也【yě】有巧思，烤肉摊主和伙计都【dōu】是古装扮相，对待游【yóu】客【kè】更是卖【mài】力【lì】吆喝，热情【qíng】服【fú】务，营造出消费场景感。令人始料不及的是，东【dōng】北不夜城的【de】八卦炉烤肉摊【tān】本身【shēn】也变成了一个网红打卡地【dì】，很多年【nián】轻人特地来打卡。

近【jìn】几【jǐ】年，很多山水人文类景区都主打国潮风，年轻人纷纷穿上汉服去打卡。袁奉【fèng】林说：“总体【tǐ】来【lái】说，汉服还是个【gè】性【xìng】化产品，它的市【shì】场不是很【hěn】大，体【tǐ】验者【zhě】也多是年【nián】轻人，我【wǒ】们在景【jǐng】区内经营，很【hěn】可能一天都不开张。”

但是，袁奉【fèng】林也【yě】提到，洛【luò】阳洛【luò】邑【yì】古城、浙江西塘【táng】景【jǐng】区【qū】等都主打国风，汉服已经成为【wéi】景区甚【shèn】至【zhì】是当【dāng】地的一道标志性景观。游客会特地去这些景区上演自【zì】己的【de】汉服秀。“西塘景区引领风【fēng】气【qì】之先，一直【zhí】在做自己的汉服文【wén】化周。市场发展到如今，一【yī】种【zhǒng】打卡【kǎ】氛围【wéi】的形成，不【bú】是一家景区能够完【wán】成的，而是需要【yào】景区当地整【zhěng】体【tǐ】目的地营销的助力。”

一位景区业者还提到：“景区商户【hù】一定【dìng】的‘内卷’有利【lì】于市场竞争力的提升【shēng】。”这【zhè】指的是，如果一个【gè】景区内【nèi】有多家售卖同【tóng】类型体【tǐ】验【yàn】产品的商户，互相有【yǒu】竞争【zhēng】关【guān】系，总会有人想【xiǎng】办【bàn】法突出重围。事实也的【de】确【què】如此，这家汉【hàn】服【fú】店的化妆【zhuāng】技法很好、那【nà】家汉服店的汉服选【xuǎn】择更多，都成为游【yóu】客心中的评价指标。而且，如今景区【qū】内的汉服店一般【bān】都和茶饮、剧本杀等业态进行复合经营，“都是年【nián】轻人喜【xǐ】欢的品类，希望抓住他们的【de】心”。这位业者说。