百万UP主人设崩塌背后：精致生活博主的转型困境

图片来源@视觉中国

近期，百万UP主@子时当归 疑似人设崩塌，引发争议。

【资料图】

在最新发布的一【yī】期视频中，曾经使用【yòng】好几万元贵价咖啡【fēi】机的博主，突然喝【hē】起了速溶咖啡【fēi】，甚至都没有冲【chōng】开【kāi】；花了很多【duō】时【shí】间【jiān】挑【tiāo】选设计师、开会讨论装【zhuāng】修，却【què】因为“麻烦”放弃装【zhuāng】修【xiū】直接入住；此前经常在电梯【tī】里展【zhǎn】示精致的OOTD，如今在视频【pín】里【lǐ】突然说这两年不需【xū】要再买衣服【fú】了；曾经连早餐都会精致【zhì】摆【bǎi】盘、日常会研究各种复【fù】杂【zá】美食，在新的视频中却在手【shǒu】忙脚乱地准【zhǔn】备【bèi】宝宝辅食......

如果单看【kàn】这期内容，博主的【de】生活几乎与【yǔ】精致毫无关【guān】系。视【shì】频【pín】里所呈现的，只有步入【rù】家庭的【de】“疲惫”与“凌【líng】乱”，这也让很多网友疑问，“这【zhè】还是当【dāng】当的家【jiā】？”“看起来很压抑。”

在评论区【qū】，网友也分为【wéi】两大【dà】阵营：大部分人认为子时当归视频的【de】核【hé】心就是【shì】“展示自己非常人可及的生活品质，现在生活品质【zhì】下降【jiàng】就等【děng】于视频【pín】质【zhì】量下降”、“没有人想【xiǎng】看宝【bǎo】宝辅食啊”。也有一部分【fèn】人表示【shì】理解，觉得“不同的人生阶段不同【tóng】的状态【tài】”、“谁的生活还没【méi】有个忙碌的时候了，不可能永远一【yī】成不变岁【suì】月静【jìng】好。”

当家境优渥、精致小资【zī】的独立女性，突然变成了接地气的妻子和【hé】妈【mā】妈，这【zhè】种【zhǒng】巨大的落差让【ràng】粉丝产生【shēng】了一种强烈的割【gē】裂感，很多【duō】粉丝纷纷【fēn】取关脱粉。“我是2019年开【kāi】始关注的【de】，看了新的视频之后果断【duàn】取【qǔ】关了。”一位子【zǐ】时当归的粉【fěn】丝告诉我【wǒ】们。

这也不【bú】怪网友【yǒu】，毕竟子时当归曾经就靠着精【jīng】致、独立的人设，成【chéng】为很多女【nǚ】生的“理想生【shēng】活范【fàn】本”，在B站、微【wēi】博、Youtube等【děng】平【píng】台累积了约500w万粉【fěn】丝。

其【qí】实像子时当归一样【yàng】走精致【zhì】风的博主并不少见【jiàn】，onnuk、Vicky等博主在早期就已经【jīng】开始通过【guò】Vlog构建一种精【jīng】致生活，如今在B站【zhàn】、Youtube等平台【tái】上【shàng】，这一风格的内容也越来【lái】越多，并且往往关联【lián】着兰【lán】蔻【kòu】、海蓝之谜【mí】等“贵妇【fù】”产品【pǐn】的植入。

不过正如子时【shí】当归【guī】一样，这些博主们也【yě】会面临【lín】主动或被动【dòng】的转型，一方面是【shì】由于精【jīng】致生活类博主的变现渠道相比较窄【zhǎi】，另一【yī】方【fāng】面，生活状态的变化也【yě】会促使博主【zhǔ】们【men】被动【dòng】转型。

但从实际情况来看【kàn】，精致生活【huó】类博【bó】主的转型，比想象中更加艰【jiān】难，这背后涉及粉丝群体、商【shāng】业调性的调整，一不小心就会【huì】变成一件“吃力【lì】不讨好【hǎo】”的事儿。成【chéng】为妈妈的子【zǐ】时【shí】当归【guī】虽然也在【zài】尝试向母婴、育【yù】儿赛道转型【xíng】，但目【mù】前看来还面【miàn】临着很【hěn】大的挑战。

一杯充满仪式感的手磨咖【kā】啡、ins风或北欧风的室内设计、早起【qǐ】后在落地窗【chuāng】边的懒腰、还有窝【wō】在沙发里【lǐ】边【biān】撸猫边【biān】看书的【de】惬意【yì】...在各个社交平台上【shàng】，这【zhè】种【zhǒng】精致风的日常Vlog随处可见。一种【zhǒng】“小资【zī】又松弛、精致又有序【xù】”的美好生活幻想在这些视频中【zhōng】越来【lái】越具象。

这种“理想生活”到底是如何被一步步建构的？

我们【men】仔细观察了各【gè】类精致【zhì】生活【huó】Vlog之后发现，目前在社交媒【méi】体上比较受【shòu】欢迎【yíng】的【de】视频类【lèi】型主要有：基调安静、画面以冷白色调为主的“日【rì】式风【fēng】格”；运【yùn】动镜头【tóu】偏多、第一【yī】视角为主的“欧美【měi】风格”；此外，类似子时【shí】当归这种更聚焦【jiāo】美食等具体【tǐ】领域、个人【rén】风格明显的【de】内容【róng】也备受喜爱。

而无论【lùn】哪种类型，看似五花八【bā】门的【de】精致日【rì】常Vlog背后，其实贯穿【chuān】着统一【yī】的制作逻辑。

最直观的【de】特点就是视觉上的精致感，以【yǐ】及干脆利【lì】落的连贯【guàn】动作带来的“爽”感【gǎn】。在【zài】食物上，做饭一定【dìng】是西【xī】餐、餐【cān】具也必须漂亮、咖啡必然是【shì】手磨；房间装饰上，配色【sè】必须得【dé】统一，审美必【bì】须得高级；个人管【guǎn】理方【fāng】面【miàn】，繁杂【zá】的护肤步【bù】骤【zhòu】、精心的穿搭【dā】、独特的首饰、各式各样的香水【shuǐ】更是缺一【yī】不可；产品选择上，要么【me】是大牌，要么得小【xiǎo】众；此外【wài】，香薰蜡【là】烛【zhú】、绿植都是提升生活格调不【bú】可或缺的单品。

而且在视频节奏上，一个简【jiǎn】单【dān】的动【dòng】作往往会包括特、近【jìn】、中【zhōng】、远多个镜头，连贯的镜头【tóu】切换，再配上【shàng】轻松的音乐，能够给受众带来【lái】即时的观感【gǎn】刺激【jī】。

不【bú】仅画【huà】面要【yào】精致，状【zhuàng】态也要【yào】自律从容。很多博【bó】主通常【cháng】会在早上6点起床，喝一杯咖啡或者鲜榨果汁，然后有【yǒu】条不【bú】紊地完成瑜伽【gā】、晨间护肤。在9点钟的时候，开【kāi】车去咖啡店【diàn】或者在家【jiā】里的书桌上，列好当日todolist并倍【bèi】速【sù】开启认真工【gōng】作模【mó】式。当然，虽然一天很忙碌【lù】，但看书、晚间护【hù】肤等“睡前routine”也【yě】是不能【néng】少的。

电影般美好精致的生活【huó】背后，往往还关联着一【yī】个独立【lì】、有思想【xiǎng】的人【rén】设。很多粉【fěn】丝量【liàng】大的精致生活【huó】博主，会分享很多价值观以及个人生活态度。国内早期的【de】Vlogger竹子就有个【gè】单独的专栏《生活是狗【gǒu】粮》，会聊“怎么做到一个【gè】月内读【dú】完7本书【shū】”、“和坏习惯【guàn】说再见”等深度话题，此前子【zǐ】时当【dāng】归也在视频中【zhōng】表达【dá】过自己对婚恋的【de】态度。

从画面【miàn】到节【jiē】奏，从穿着到【dào】内【nèi】在，这些【xiē】Vlog多维度构建了一种“理想生活状态”。但这些生活到底是【shì】真是假，并不是绝【jué】对重【chóng】要【yào】的事情。

正如网【wǎng】友所言，“网络精致生活【huó】博主之于普通社【shè】畜，类【lèi】似火柴之于小女孩【hái】，你知道那是假的，因为真实的社畜不会【huì】在家里放【fàng】两个多功【gōng】能锅，买一堆看【kàn】起来又占【zhàn】地【dì】方【fāng】又难洗的杯【bēi】盘碟【dié】碗【wǎn】，不会【huì】动不动【dòng】就用二【èr】十【shí】斤水果来熬【áo】酱，但你就是会看，因为知道【dào】有人能worklife balance能给打工【gōng】人生活注入名为希望【wàng】的力量。”

所以，很多【duō】人喜【xǐ】欢【huān】并关注这【zhè】一类视频，更多是从中获取【qǔ】一种情绪价值【zhí】。

“刚开始关【guān】注的时候【hòu】，自己的生活环境比较艰苦，看当归的视频就会觉得很精致，自己也比较【jiào】向往这种生活态【tài】度”。山【shān】山是【shì】一【yī】位朝九晚六的上班族【zú】，她【tā】从毕业【yè】初期就开始关注子【zǐ】时当归【guī】了。“之前几乎【hū】每期都会追着看，看【kàn】完就很【hěn】想好好做饭、好好生活。”除了子时【shí】当归之外，她还【hái】关注了【le】刘虞佳、Vicky、Emma等同类型的博【bó】主。

从【cóng】评论区也不难发现，这些精致生【shēng】活视频的受众，大【dà】多数是生活在一二线城市、工作忙碌、独【dú】居的年轻女【nǚ】性。她【tā】们通过观看这【zhè】种被建构出来的【de】“理【lǐ】想生活状态”，短暂缓解生活与工作中的一地鸡毛【máo】，很多【duō】人也通过【guò】购【gòu】买博主同款产品【pǐn】、模仿生活细【xì】节【jiē】等方【fāng】式让自己更靠【kào】近理【lǐ】想的【de】生活【huó】。

正是这种羡慕与渴望【wàng】触及的心态，让品牌【pái】们看【kàn】到了商机，也【yě】催生了更多【duō】精致生活类博主的涌现，贩卖【mài】精致【zhì】日【rì】常【cháng】成为社交【jiāo】平台上的一个独特现象。

需【xū】要与被需【xū】要【yào】的背【bèi】后，往往藏着【zhe】很大的商业机会。当主打精致日【rì】常的Vlog有了一批合【hé】格的创作者【zhě】和稳定【dìng】的受众群之后，这【zhè】一【yī】赛道也吸引了【le】很多品牌的青睐。

因为在这些强调美好【hǎo】生活方式、高【gāo】品质生活态度【dù】的视频里【lǐ】，产品【pǐn】不仅能与具【jù】体而精致【zhì】的生活场景强【qiáng】关联【lián】，其实产【chǎn】品本身也是建构【gòu】“理想【xiǎng】生活”概【gài】念的【de】重要元素。因此，对于品牌来说，不论是“种草【cǎo】”还是传递品牌理念，这类视【shì】频都属于高性价【jià】比的载【zǎi】体。

不【bú】过并不是所有的【de】产品都【dōu】能与之强【qiáng】关联，精致生【shēng】活类博主的商业【yè】合作【zuò】主要集【jí】中【zhōng】在美妆护肤【fū】、咖啡及健【jiàn】康饮品、个护、香薰等品【pǐn】类上，而在这些品类之下，博主们一【yī】般倾向【xiàng】于选择高客【kè】单价的产【chǎn】品，以保持视频调性的统一【yī】。比如，兰【lán】蔻、雅【yǎ】诗兰黛、倩碧、修丽可、欧舒【shū】丹等品【pǐn】牌都会频繁与这些博【bó】主合作。

从品牌投放趋势来看，目【mù】前护肤、美妆这些领域的高端【duān】品【pǐn】牌，也更喜【xǐ】欢与符【fú】合调性【xìng】的博主合作。而服【fú】装、首饰【shì】、手表等【děng】品类的高奢品【pǐn】牌，还【hái】是更倾向【xiàng】于与明星艺人合作。因此，其实【shí】对于【yú】精致【zhì】生活类博主而言，能合作的品类、品【pǐn】牌都比较局限。

当然，也【yě】有部分博主会在IP账号成熟之后，选择自创品【pǐn】牌。比如【rú】竹子创立了个人女装品牌“TR她热”，博主【zhǔ】onnuk也【yě】创建了个人时尚【shàng】品牌。但【dàn】是自创品牌【pái】是全新的商【shāng】业逻辑，新品牌的建立【lì】最初【chū】确实可以借【jiè】力【lì】博主的个人影响力，但长期运营来看【kàn】，品牌定【dìng】位、产品品【pǐn】质、以及供【gòng】应【yīng】链等【děng】等，都是必【bì】须要【yào】去解决的问题。

“做品牌简直是【shì】一个大坑【kēng】，我要是能重新选一遍，肯定【dìng】不选这个。任何一个网红【hóng】品【pǐn】牌，第【dì】一年都不会【huì】缺流量的【de】，你的粉丝会去【qù】支持，一般这种网【wǎng】红【hóng】品【pǐn】牌死，都是【shì】死在第二年。”在一次采访中，竹子谈到自己创业【yè】时说道。在B站拥有【yǒu】67.8万粉丝【sī】的博【bó】主【zhǔ】刘梦娜，曾经也选择【zé】了自创品牌，但【dàn】还是以失败告终。

随着直播形【xíng】态的兴起，一【yī】些【xiē】博主【zhǔ】也会涉足直播带货。这也不是一个可复制的商业路径，因为Vlog本身是通过在不经意间营造【zào】美好生活【huó】的方式，达到【dào】种草【cǎo】的效【xiào】果。而【ér】直【zhí】播的带货目的非常强【qiáng】，跟【gēn】Vlog在本质上就是不【bú】一样的。

而且，直播带货甚至会对【duì】博主【zhǔ】的信任口碑【bēi】产生【shēng】反【fǎn】噬【shì】。今【jīn】年5月，Vicky开启了自己的首【shǒu】场【chǎng】直播【bō】带货，但【dàn】网友的【de】反馈并不友好，很多人表示“一旦开始直播，以后的笔记就几【jǐ】乎全是要【yào】带货的产品了”、“都不敢【gǎn】相信所【suǒ】谓【wèi】的好物【wù】推【tuī】荐了。”

此外，虽【suī】然很多【duō】博主也会受邀参加品牌的线【xiàn】下活动，但这种活动的商业转【zhuǎn】化实际很低，而【ér】且这种活动【dòng】主要是邀请时【shí】尚博【bó】主和【hé】明星【xīng】艺人。

所【suǒ】以整体【tǐ】来看【kàn】，虽然精【jīng】致生活类博主的商业化已经【jīng】相【xiàng】对【duì】成熟，但商【shāng】业变现渠道还是非常【cháng】有限【xiàn】的。尤其是【shì】越来越多【duō】同类型的高质量博主涌现之【zhī】后【hòu】，“僧【sēng】多粥少【shǎo】”的现实也促使很多博主尝试转型。但对于精致【zhì】生活风的博主来【lái】说，转型并【bìng】不是一件容易的事情【qíng】，背后涉【shè】及整个【gè】受众群体、品牌资源的变化。

一【yī】般来说，博主【zhǔ】的视频【pín】风格和人设确【què】定之【zhī】后，受众群体也基本成型，博主和粉丝的关系【xì】日渐稳定。精致生活【huó】博主提供高【gāo】质量【liàng】的内容【róng】供给【gěi】，粉丝消费【fèi】内容获取情绪价【jià】值，品牌在这种【zhǒng】稳定的关【guān】系中找到发【fā】挥空间【jiān】。

博主【zhǔ】、粉【fěn】丝、品【pǐn】牌之间【jiān】形【xíng】成了一个稳定的商业闭环。一旦涉及转型，就意味着【zhe】必须要打破【pò】这种稳【wěn】定，需要重新建立【lì】新的关系。

如果新的内容风格与【yǔ】原【yuán】本的【de】受众需求【qiú】相差太大，就会让粉【fěn】丝产生【shēng】割【gē】裂感。此次【cì】子时当归之所以被【bèi】很【hěn】多【duō】人质疑，也是因为一贯的人设和新内容完【wán】全【quán】错位，导致了粉丝【sī】的适应不良。此前她的视频【pín】内容核心是“精致”、“独【dú】居【jū】”、“小资”，因此当【dāng】新视【shì】频突然变得“将就”、“草率”，日常【cháng】只【zhī】剩下【xià】围着孩子转之后，粉丝自然无法接受。

从最近的内容来看，成为妈妈的子时【shí】当归，也在尝【cháng】试转型。比【bǐ】如【rú】，视【shì】频内容加入【rù】了很多与孩子的【de】互动画面，会分享一些婴【yīng】儿用品、育【yù】儿经验等。但从评论来看，粉丝【sī】并不【bú】买账。因为【wéi】对于风格已【yǐ】经【jīng】稳定的博主来说，一旦核心【xīn】内容发生大【dà】的变化，就必【bì】须要考【kǎo】虑受众群体的需求。简言之【zhī】，喜欢看精致独【dú】居【jū】生活的【de】受众，并不一定喜欢【huān】看母【mǔ】婴【yīng】互动。

对于精致生【shēng】活的博主来说，完【wán】全改变视频内【nèi】容就要【yào】面临重新【xīn】更迭核【hé】心受众【zhòng】群的风险，也面临着【zhe】要重新匹配商【shāng】业资源的困境。

但也并非所【suǒ】有【yǒu】博主的转型都【dōu】是坎坷的，也有不少成功【gōng】的【de】案【àn】例【lì】。比【bǐ】如刘虞佳在成为妈妈【mā】之后【hòu】，不仅没有产生人设危机【jī】，反而因【yīn】为【wéi】分享一些女儿、家庭的日常又吸引了一些新粉丝【sī】，成功拓展了一些婴【yīng】儿品牌和家【jiā】居品牌的合【hé】作【zuò】。另外，竹子、Vicky也都经历了【le】生活状【zhuàng】态的变化，但依旧保持着相对稳定的【de】粉丝群。

而【ér】她们之所以能够【gòu】成功地转型【xíng】，主要还是【shì】因为维持了原【yuán】先内容【róng】的核心【xīn】因素，保持了风格的一贯【guàn】性【xìng】，博主与粉丝、品牌之【zhī】间的关系【xì】不需要完全重建。对比她【tā】们前【qián】后的视【shì】频【pín】，生活状态的变化并没有【yǒu】影响【xiǎng】视频内容【róng】的呈现，粉丝在观看视频的时候也不会【huì】有太强【qiáng】的割裂感【gǎn】。

由此【cǐ】可见，精致生活类博主并不【bú】是只能卷在【zài】精致里，多一【yī】个身份就意味着多了一【yī】块可拓展【zhǎn】的商业空间【jiān】，转型反而【ér】是【shì】带来新机【jī】会的突破【pò】点。尤【yóu】其【qí】目前母婴赛【sài】道也【yě】是相关品牌们关注的热门赛道，可关【guān】联的【de】产品也【yě】更丰富，包括奶粉、宝【bǎo】宝【bǎo】辅食、婴儿服装、婴儿车等等。

但转型不能舍本【běn】逐末，必须要保护好视频【pín】内容【róng】的核心。精致小资的独立女【nǚ】性形【xíng】象，就必须在保【bǎo】证【zhèng】“精致、独【dú】立”的基础，进【jìn】阶成为“精致、独立的【de】妈妈”形象，而不是完【wán】全改变画【huà】风，变【biàn】成充满疲惫【bèi】、生【shēng】活粗【cū】糙、把所有【yǒu】时间精力都花在【zài】育儿身上的妈妈。

一些【xiē】明星艺人的形象维【wéi】持也可以作为博主【zhǔ】们的参考，比如孙【sūn】怡在成为妈妈之【zhī】后，依旧维持着时【shí】尚【shàng】、精致的【de】女性形象，不仅【jǐn】没有影响到商业资【zī】源，反而攒了一波路【lù】人缘。而刘【liú】涛因为一直就【jiù】是【shì】妈妈、家庭为重形象，即便分享育儿相关【guān】的内容，也不会破【pò】坏关注【zhù】观众对她【tā】的【de】认【rèn】知。

此次子时当归人设崩塌的【de】争议，主要还是由于最核心【xīn】的博主和粉丝的关系产生了变【biàn】化【huà】，如果不【bú】能快【kuài】速【sù】回到之前的视频【pín】风格，后续必然会影响商业合作。而【ér】如果不得不放弃【qì】“精【jīng】致【zhì】”、“小资”这些曾经的视【shì】频内核【hé】，转向“家庭”、“育儿”等新内【nèi】容【róng】，就【jiù】必须更换【huàn】多年积累【lèi】起来的粉【fěn】丝【sī】群体【tǐ】。因此，对于【yú】精【jīng】致生活博主来说，不论主动或【huò】被动【dòng】转型，都需要保持好自己的人设与内容【róng】的【de】连【lián】贯性，才能保证核心【xīn】粉丝群不受【shòu】影响、拓展更大的商业机会。