微信送外卖，走通最后一公里

本地生活的战事来到中场。

微信旗下【xià】“门店快送”业务在近期向国内一二线【xiàn】城【chéng】市【shì】拓展，开【kāi】始向北【běi】京、上海、杭州【zhōu】、成都、重【chóng】庆、南京、武汉【hàn】等多【duō】城提供服务。还有消【xiāo】息称微信还在加快扩张步伐，已经在全国一二线城市普遍招商，面向品牌连锁商家，或将在未来数月内增开多城服务。

今年2月【yuè】中旬，微【wēi】信下场做【zuò】外卖的传言就炒【chǎo】得火热。起【qǐ】因是广州【zhōu】和深圳地区的【de】微信用户【hù】发现通过微信“发现页”的小程序入口可以点外卖了。经测【cè】试，名为【wéi】“门店快送”的板块占【zhàn】据了小程序【xù】页面【miàn】主要【yào】空间，并提供了【le】喜茶、奈雪等多【duō】家【jiā】餐【cān】饮品牌【pái】订单外送服务。

腾讯【xùn】官【guān】方随后回【huí】应称，“门店快送”旨【zhǐ】在帮【bāng】助消【xiāo】费者【zhě】发现附近提【tí】供快送服务的优质小程【chéng】序，目前正在广深地区内【nèi】测，用户可在“发现-小程序”内进行体验。

（图源：微信截图）

从官方表【biǎo】述来看，微信方面并没有亲自【zì】下场投入【rù】外卖配送网络等重【chóng】资本【běn】建设，而【ér】是采【cǎi】取了【le】更加轻量级的方案：提供接【jiē】口【kǒu】并整合资源，聚合已经【jīng】具备外送服务能力的【de】商家，向用【yòng】户【hù】和【hé】商家【jiā】开放新的外送服务入口。

除了喜茶、奈雪外，肯【kěn】德基、哈根达斯【sī】、绝味鸭脖等【děng】知名餐饮【yǐn】品牌都已接入“门【mén】店快送”小程序，甚至包括美团【tuán】买菜、叮咚买【mǎi】菜、朴朴【pǔ】超市和【hé】沃尔【ěr】玛【mǎ】等零售玩家都【dōu】已【yǐ】布【bù】局这一渠道。门店外送【sòng】不止于餐饮外卖，而是囊括了美食、茶饮、生鲜和百货四大类目，进取之心可见一斑。

微信与本地生活

相【xiàng】比于【yú】微信“门店快送”不动声色的大举扩【kuò】张，抖音外卖的【de】发展却有些雷声大【dà】雨【yǔ】点【diǎn】小的尴尬。年初【chū】时抖音外卖【mài】计划在今【jīn】年完成1000亿GMV的目标，但【dàn】业务落地【dì】半年后，这【zhè】项指标【biāo】已经被下调至50亿【yì】。缺乏运力基础和转化效果不如预期【qī】的双重阻碍下，抖音【yīn】外卖开始尝试用【yòng】更多方【fāng】式跑通业务【wù】流程【chéng】。

尽管目前抖音折戟外卖，但微信仍有机会。

首【shǒu】先【xiān】是【shì】足够的流量支持【chí】。微信【xìn】作为国内首屈一指【zhǐ】的即【jí】时通信软件，在去【qù】年四【sì】季度实现【xiàn】了13.1亿的月活。而这股庞大的流量，能够【gòu】为【wéi】微信进军任【rèn】何领域提供必要支持。拼【pīn】多多在此实现用户裂变，京东为【wéi】了【le】维持【chí】在微【wēi】信的【de】一级、二级入口，愿意付出2.2亿美元股票的代价。包括滴滴【dī】打车、同程【chéng】艺龙、蘑【mó】菇【gū】街、唯品会【huì】在【zài】内的各色巨头，都曾为微信九宫格支付过【guò】高昂【áng】的流量费用。

即便是【shì】腾讯域【yù】内【nèi】，微视筹【chóu】谋【móu】多年的短视频【pín】始终没有进展【zhǎn】，最后【hòu】通过嵌入微信的视频号【hào】终于一【yī】举实现突【tū】破，甚至一举超越【yuè】抖音、快【kuài】手，成为短视频【pín】赛道【dào】上月活用户数量最多的玩【wán】家。这说明了微信流量对于【yú】新业务孵化的灌溉效【xiào】果。

其次是用户习惯的养成。在很长【zhǎng】一段时间【jiān】内，抖音用户习惯于消【xiāo】费站【zhàn】内【nèi】短视频内容【róng】，抖音APP的娱乐性质【zhì】更强，直到抖【dǒu】音【yīn】直播带【dài】货兴起，才打通电【diàn】商商业路径【jìng】。然后凭【píng】借【jiè】探店、美食等内容，顺势切入【rù】本地生活领域，其探索过程还算【suàn】顺利，但对【duì】于许多消费者来说，用户习惯的培养仍【réng】在过程中【zhōng】。

（图源：微信截图）

而【ér】微信【xìn】凭借支付【fù】工具的属性，和微信小程序的推【tuī】出【chū】、推广，已经成功走通了【le】完【wán】整的消费链路，成为名副其【qí】实的【de】超级应用【yòng】。有【yǒu】报【bào】告称中国前一百【bǎi】的连锁餐饮企业中，已有六成开通【tōng】了小程序自营外卖。包括美团、饿了么这两大【dà】外卖【mài】平台，也【yě】早已推出【chū】了自家的微信小程序【xù】，支【zhī】持用【yòng】户通过微信进行拼单【dān】、下单等操作。

也就是说，对于一部分外卖用户来说，在微信点外卖的用户习惯早已养成，微信当【dāng】前要做到的，是让用户从原有外卖渠道，转向【xiàng】微信自建【jiàn】的聚合外【wài】卖入【rù】口【kǒu】“门【mén】店快送【sòng】”。而从产品设计的角度来看，要做【zuò】到这一点的难度【dù】也许并不算【suàn】高【gāo】，只需【xū】要【yào】为之开设更醒目的【de】一级入口，就能实【shí】现海量的流量输送。

如果腾讯试图【tú】用微信【xìn】孵化外卖【mài】聚合业务【wù】，以【yǐ】切入本【běn】地生活【huó】赛道，其前景依旧可观。

行业或将迎来新机会

真正【zhèng】制约微【wēi】信在当前迅速开【kāi】展相关服务的，一是【shì】微信内部的战略【luè】方向与态度，二是在各城市的【de】招【zhāo】商情【qíng】况。

进军本地生【shēng】活，能为【wéi】微信和腾讯【xùn】带【dài】来什【shí】么？观察当前互联网格【gé】局，答案或【huò】许是更稳定的流【liú】量，和切入【rù】更多领域的可能【néng】性。

（图源：微信公开课截图）

微信赋能本地生活的机会在【zài】于私域【yù】运营。瑞幸【xìng】咖啡是借力微信【xìn】运营私域的佼佼者。2020年，瑞幸数【shù】据造假暴雷，瞬【shùn】间跌入谷底，但【dàn】有行业内人士指【zhǐ】出，在最低【dī】谷时期【qī】，瑞【ruì】幸走出【chū】了一条不一样的引流【liú】之路。

根据《2021智慧零售私域增长指南》，瑞【ruì】幸曾【céng】用时【shí】3个月发展了180万【wàn】私域【yù】用户，其方【fāng】式包括在线下门【mén】店投放广告、通过APP、公众号【hào】和小程序引导【dǎo】用户加入企业【yè】微信，加入瑞幸私【sī】域微【wēi】信群。

“每天贡献【xiàn】直接单量3.5万多【duō】杯，通过群【qún】内信息提【tí】醒促单10万多杯”。当时瑞【ruì】幸APP是瑞幸订单贡献大【dà】头，微信【xìn】小程序位列第二【èr】，私域【yù】订单则一举超越【yuè】了第【dì】三【sān】方外卖【mài】渠道，成为第三大销售渠道。

截【jié】至2022年年【nián】初【chū】，瑞【ruì】幸就已经拥有【yǒu】了3万余个社群，企业好友数量接近900万【wàn】。这个数字仍在持续【xù】上涨。

毫【háo】无疑问，微【wēi】信生【shēng】态则是瑞幸私【sī】域运营的基石之【zhī】一。只有高频次打开的即时通信【xìn】软件，才能【néng】承接这一社【shè】群触达能力需求。目【mù】前【qián】喜茶、奈雪等头部茶饮平台【tái】都已经在【zài】宣传物【wù】料中加入了小程序与【yǔ】私域社群入口。日后“门【mén】店【diàn】快送【sòng】”如果可【kě】以与微信域【yù】内的私域运营联动，或许能为餐饮【yǐn】、零【líng】售商家带【dài】去新的业【yè】务爆发契机。

（图源：喜茶小程序截图）

对【duì】于商【shāng】家来说，更多元的渠【qú】道选【xuǎn】择，意【yì】味着更优惠的费用。在抖音入局本地生活前，美团的服务费率【lǜ】居高不下【xià】，但今年6月中【zhōng】旬，美团为争抢餐饮商家，已经【jīng】将部分商家的【de】扣点从8%减免至4%。去【qù】年11月，喜茶【chá】、奈雪【xuě】、茶【chá】百道、蜜雪冰【bīng】城和【hé】书亦【yì】烧仙草等头【tóu】部茶饮品牌【pái】曾联合【hé】抵制外卖满减，这被视作连锁品牌与【yǔ】美【měi】团、饿【è】了么的直接喊话，表达对平台较高抽成比例的不满。

从业务【wù】形态【tài】来看，聚合【hé】服务正在成为多【duō】行业的通行做法【fǎ】。高德地【dì】图、美团都放弃了过重资本的自营网约车【chē】，选择成为纯聚合平台，向用【yòng】户提供【gòng】“一键全网叫车”服【fú】务。网约【yuē】车行业【yè】巨头滴滴雄踞七成市【shì】场【chǎng】，但为【wéi】应对竞争【zhēng】局面，也不【bú】得【dé】不相应推出了聚合打车服务。花小【xiǎo】猪出行【háng】、T3出行等自营网【wǎng】约【yuē】车【chē】平台为扩充运力，也在自营基础上接入了【le】第三方平【píng】台。

对于用户【hù】来说，第三【sān】方聚合平台的价【jià】格往往更加优惠【huì】。此外，一键式【shì】全网叫车还意味着订单获得应【yīng】答【dá】的几【jǐ】率和时效性提升。行业【yè】整体的运【yùn】力也【yě】通过更广泛的【de】信息互联互通，完成更高【gāo】效的调配【pèi】，各主体通【tōng】过聚合服务的普及【jí】实现多赢【yíng】。

微信入局，符合大多数商家和消费者利益。开放接【jiē】口这一轻量级【jí】的操作，则让【ràng】腾讯【xùn】在【zài】不必负担【dān】过高【gāo】启动成本的前提下，撬动一【yī】份极【jí】其稳定的流量。在互联网存量见顶的当下，这份增长有其重要意义。

美团试【shì】图从本地【dì】生活中切分【fèn】出即时零【líng】售，分一块电商【shāng】的【de】蛋糕【gāo】。微信同样希望能【néng】够将触角延伸至本【běn】地生活、出行【háng】、电商等更多领域，进一步补全【quán】超级【jí】应用的生态，将流量和交易截留【liú】在【zài】自【zì】己域内。

无【wú】论如何，微信入【rù】局本【běn】地本地生活已成定局。“门店快送”的【de】未来发展【zhǎn】，势必对已经硝烟【yān】四起的【de】本地生【shēng】活【huó】赛道造成新的【de】冲击【jī】，行业将迎来更多变数。