江西明月山：创新营销出“妙棋”，淡旺季的平衡之道

6月底以来，随着跨省游【yóu】熔断机制调整、行程码“摘星”等政【zhèng】策陆【lù】续推出【chū】，暑期旅游【yóu】市场开始升温。研学【xué】游、跨【kuà】省游【yóu】、跟团游、亲子【zǐ】游等市场等逐渐【jiàn】走俏，变得【dé】流行起【qǐ】来。行程码覆盖范围【wéi】缩短、多【duō】省【shěng】推出旅【lǚ】游景点免【miǎn】门票优惠【huì】等利好消息，让这个【gè】暑期档的“硝烟四起”。

暑期游市场“硝烟四起”

人气火爆

2022年【nián】暑期，尽管疫情仍有零星【xīng】散【sàn】点【diǎn】暴发，但在越来【lái】越【yuè】精准科【kē】学的疫情【qíng】防控措施下【xià】，国内旅游市场迈入复苏【sū】进程。从【cóng】近日多家OTA平台发布【bù】的【de】暑【shǔ】期游旅【lǚ】游报告来【lái】看，今年暑期出游【yóu】人次不断攀升，特别是新疆、西藏和云南【nán】等一些西部热门旅游地人次【cì】大幅增长，以318国【guó】道、独库公【gōng】路、草【cǎo】原天路、青藏公路【lù】、环青海湖公路等为代表的一批旅【lǚ】游线路人气火【huǒ】爆【bào】。

携程【chéng】数据显示，7月份旅游订单总量环【huán】比6月提升50%;酒【jiǔ】旅市场回暖至去【qù】年【nián】八成;暑期旅游人【rén】均花费同比去年提升24%。去哪儿数据也显示，丽江、烟台、青岛暑【shǔ】期酒【jiǔ】店预【yù】订量达【dá】到上半年【nián】的总【zǒng】和。根据飞猪发布【bù】的【de】暑期旅游消费观察，飞猪【zhū】平【píng】台上，云南、贵州【zhōu】、宁【níng】夏【xià】等目的地成【chéng】交额同比去年【nián】翻倍增长。

同程最新【xīn】发布的2022暑【shǔ】期【qī】旅行报【bào】告也指出【chū】，国【guó】内机票均【jun1】价自6月最后一周出【chū】现明显上涨后，在整个7月都维持了较高的价格水平【píng】。具【jù】体来看【kàn】热门航【háng】线，成【chéng】都、重【chóng】庆与广州、深圳之间【jiān】往返的【de】航线【xiàn】热度较高，长三角周边城市往返贵阳的航线客流也一直处于【yú】高【gāo】位。

今年【nián】暑【shǔ】期旅游市【shì】场【chǎng】如此火【huǒ】爆，超出很多行业从业人员的预估。作用【yòng】到【dào】旅游市场消费【fèi】场景上，就是游【yóu】客量不断增加，多地旅游地【dì】取得了可喜业绩。

据江【jiāng】西省人民政府网站数据【jù】显示，截至2022年【nián】上【shàng】半【bàn】年，江【jiāng】西省【shěng】旅游接待总人次、旅游【yóu】总【zǒng】收入【rù】分别恢【huī】复到2019年同期的【de】105.2%、98.9%，充分展现了江西旅游的活力【lì】和韧性【xìng】，这其中以江西宜春明月山【shān】景区最为代表性。

明月山景区

完美交卷2022暑期游

“莫以宜春远，江【jiāng】山多【duō】胜游”，明月山【shān】是【shì】宜春的一【yī】张靓丽名【míng】片，进入暑期以【yǐ】来，明月山景区人气持续升温【wēn】，整体【tǐ】呈【chéng】现出向好趋势。

从【cóng】市场效应看。今【jīn】年暑【shǔ】期明月山景区游客接待【dài】人数同比去年【nián】增长59.23%，在【zài】游客年【nián】龄结【jié】构上，年轻游【yóu】客占比大【dà】幅提高，特别是自驾游人数呈爆发式增长。

从宣传效应看。暑期期间【jiān】明【míng】月山【shān】景区在各大新【xīn】媒体平台【tái】和【hé】传【chuán】统媒体实现密集【jí】强【qiáng】势曝光、火爆出圈【quān】。一是国家文旅部、江西省文旅厅、宜春市文广新旅局三级官方【fāng】平【píng】台强【qiáng】劲发声;二是央视、人民日报、新华社、江西【xī】卫视等主流媒【méi】体【tǐ】曝光134次;三是全【quán】网【wǎng】新【xīn】媒体曝光【guāng】量3.7亿、点赞283.7万。

从社会【huì】效应看。明月山景区【qū】旅游【yóu】人气的复苏【sū】带动辖区【qū】文旅消费回暖，截至7月底，辖区宾馆酒店入住【zhù】率同比去【qù】年增长23.5%，各大【dà】餐【cān】厅上座率恢复至疫情以前的90%以上。

综合上述内容，不【bú】难看出，明月山景区在【zài】这个暑期交出了一【yī】份完美的答卷，之【zhī】所以能取得这样优【yōu】秀的成果。大方向归【guī】因于【yú】明月山得天独【dú】厚的自然【rán】生态【tài】环境【jìng】，但主【zhǔ】要原因更在于明月山【shān】景区【qū】今年以【yǐ】来所采【cǎi】取的旅游营销的新措【cuò】施【shī】。

今年以来【lái】，明月【yuè】山景【jǐng】区正着力推动【dòng】“以活动【dòng】推进产品孵化，以产品推动项目落地，以【yǐ】项【xiàng】目带动产业发展【zhǎn】，以产业助推品牌提升，以品牌促进【jìn】人气聚【jù】集”的【de】文旅营销【xiāo】工【gōng】作闭【bì】环，明月【yuè】山景区负责人郑东说。

新形势下，明【míng】月【yuè】山景区围绕文旅复苏破【pò】局，以创意营销【xiāo】为思路，持续创新【xīn】产品业态、营【yíng】销活动、宣传【chuán】推广【guǎng】等工【gōng】作举措，助力【lì】辖区旅游市场复苏，全力以赴【fù】推动明月山【shān】景区【qū】旅游【yóu】高质量发展。

具体措施可以从优惠政策、服务能力、特色活动三个层面来分析。

1、出台优惠政策，激发市场活力

为促进【jìn】旅游复苏，明月山景【jǐng】区线上线下联动促销，线下对【duì】核心【xīn】旅行商加大【dà】奖【jiǎng】励力度，线【xiàn】上推出【chū】暑期抖音团【tuán】购联【lián】票套【tào】餐，同【tóng】时打好组合拳，与辖区企业明月千【qiān】古情景区、天沐温泉【quán】推出优惠政【zhèng】策，发挥【huī】营【yíng】销合力。

2、提升综合服务能力，打造优质度假胜地

6月中旬，明月山景区文【wén】旅局牵头举办了“提升【shēng】综合服务能【néng】力，打造优【yōu】质【zhì】度假胜【shèng】地”专【zhuān】场培训会，组织度假区和景区内【nèi】重点宾招酒店、民宿、客栈【zhàn】、餐饮、商超、农贸市场商户和【hé】景区【qū】管理【lǐ】服务人员等一【yī】线服务人员约200人参加【jiā】培训，提【tí】高了【le】服【fú】务意【yì】识【shí】，提升了职业形【xíng】象。

此外，为【wéi】更好的服【fú】务暑【shǔ】期游客，明月山景区索道增设售票窗【chuāng】口【kǒu】方便游客快捷【jié】购票;明【míng】月山景【jǐng】区【qū】各单位积极开展志愿【yuàn】者【zhě】服务【wù】，坚持全员上岗，为游客提供旅游咨【zī】询、线路指引、常【cháng】用药品等服务。

3、线上线下开展特色活动，助力文旅复苏

9-21，面对国内跨省【shěng】游逐步恢复和暑期【qī】旅【lǚ】游旺季叠加的【de】机遇，明月山【shān】景区与湖南、湖北联【lián】合发起【qǐ】“湘鄂赣三省千车万人走【zǒu】进明月山”自【zì】驾游活动，来自【zì】湖南、湖北的自驾车队2万【wàn】多台【tái】及旅游大巴500多【duō】辆【liàng】共计10万【wàn】余名【míng】游客【kè】来到明月【yuè】山景区畅游，感受【shòu】江西的青山绿水之美【měi】。

同时，为进一步深入探索数字【zì】文旅新体【tǐ】验，满足年轻群体对高品【pǐn】质【zhì】、个性化的【de】出游【yóu】需求，7月底【dǐ】，明月【yuè】山景区举办了“明月山首届国漫电【diàn】竞嘉年华”，吸【xī】引了全国10余所【suǒ】高【gāo】校【xiào】电竞战队【duì】参与。活动将电竞赛事、舞台表【biǎo】演和国漫【màn】集市三【sān】大板块有【yǒu】效组合，并配套了多【duō】个【gè】现场互动，为数万名电竞爱好者【zhě】打造了一场【chǎng】文化娱乐【lè】体验盛【shèng】宴。

此外，今年暑期【qī】，明【míng】月【yuè】山景区还【hái】依托明月千古情景区【qū】现有资源，结【jié】合江西省“百城百夜【yè】”文旅消【xiāo】费【fèi】季【jì】活动， 举办【bàn】了【le】“燥浪电音节【jiē】”，推出荧光快【kuài】闪秀、彩色大巡游、光影烟花【huā】秀【xiù】、电音舞【wǔ】蹈秀等20余场活动和节【jiē】目，几乎场场【chǎng】爆满【mǎn】。同时，明【míng】月山景区还第一次尝【cháng】试在山顶举办了大型【xíng】夜场活动“夏日轨道音乐会”，在高山上设【shè】置小火【huǒ】车站台，让游客在浪漫【màn】的山林夜色之中，收获不一样的风【fēng】景和狂欢。

通【tōng】过一系列夜间经济发展【zhǎn】配套政策措施和特色夜场【chǎng】活【huó】动，明月山【shān】景【jǐng】区【qū】成功【gōng】擦亮了“夜演、夜游【yóu】、夜【yè】景【jǐng】、夜秀”特色牌，增强了明月山夜间【jiān】旅游吸引力，拉动了夜间旅游人气，有力地【dì】带【dài】动了辖区夜【yè】间旅游【yóu】经济发展。

除传统的线下【xià】活动【dòng】外，明月山景区还积【jī】极举办线上活【huó】动，借助时【shí】下火爆的“短视频+”形式，先后【hòu】举办“抖【dǒu】音团购达人带货返佣”、“趣【qù】明月山【shān】嗨一下”挑战【zhàn】赛【sài】、 “江西DOU是好风光【guāng】”抖音公益【yì】宣【xuān】传推广【guǎng】等活动，通过达人和博主自带流量为景区【qū】进行推广加持【chí】，提高景区曝【pù】光度【dù】和对【duì】外影响力，有力【lì】地【dì】推动了文旅产业【yè】数【shù】字化转型升【shēng】级，助力明月山“数字+文旅【lǚ】”产业发展。截至目前，明【míng】月【yuè】山【shān】景区【qū】公益活动累计对接助农属性企业190余家，实【shí】现产品交易总额超2500万元，在抖音平台的【de】曝光【guāng】量达【dá】到了数千万。

山岳型景区

致胜的法宝是什么?

暑期以来，我国国【guó】内旅游市场正【zhèng】在有【yǒu】序回暖，旅游行业恢复发展【zhǎn】信心进一步提振。但如何打响景区的【de】知名度，增【zēng】加景区的【de】客流量【liàng】，已经成为很多景【jǐng】区【qū】运营者头痛的【de】问题【tí】，以明月山【shān】景区为【wéi】代【dài】表所取得的成【chéng】功案【àn】例【lì】具有【yǒu】良好的启示意义。

# 决胜于旺季，搞定旺季是根本

对于景区来说，在应【yīng】对淡【dàn】旺季【jì】的问题上【shàng】，一【yī】条普遍性的策略就是决胜于旺【wàng】季，让旺【wàng】季落袋为安【ān】。因此，做【zuò】景区，就是决胜于旺季。

在旅【lǚ】游旺季【jì】，景区要增加临时的劳动力以应对旺季的人潮。对此，明【míng】月【yuè】山【shān】景区在【zài】旅游旺季【jì】，通过增设志愿者、全【quán】员24小时值班以【yǐ】应【yīng】对旺季的人【rén】潮。

在【zài】旅游旺季，景区【qū】要扩大增收规模【mó】。比如【rú】明月山景【jǐng】区今年推【tuī】出露【lù】营微度假新产【chǎn】品，有【yǒu】效利用【yòng】景【jǐng】区【qū】的物理空间，在冬【dōng】季滑雪区闲置地块上开发夏季轻奢露营系列新产品，既提高了【le】游客体验度又增加了景区收入来源。

在旅游【yóu】旺季，景【jǐng】区要根据客流的特点，增加二次转化的能【néng】力【lì】。例如【rú】明月山【shān】景区，通过举【jǔ】办“夏【xià】日轨【guǐ】道【dào】音【yīn】乐会【huì】”“燥浪电音节”等一【yī】系列特色夜场活动，对相应的游客进行消费的【de】二【èr】次转化。上【shàng】述【shù】的这些旺【wàng】季措施不但适用于山岳型风景区、对于其他不同【tóng】种类的景区【qū】也同【tóng】样适用。

#淡季抓住本地市场是主流

如【rú】果说，旺【wàng】季是景区【qū】的【de】决胜盘，那么淡【dàn】季【jì】就是开拓【tuò】盘。淡季，在外来游客【kè】逐渐减【jiǎn】少【shǎo】的【de】情况下，景区会逐渐转向本【běn】地市场【chǎng】。淡季本地市场的搏杀，更多【duō】的是在保持一【yī】定流量的基【jī】础上，占有强化本【běn】地市场的地位。这就意味着【zhe】，淡季的宣传攻势【shì】、营销手段【duàn】、人力【lì】、资本、产【chǎn】品组合【hé】要向本地市场不断的倾斜【xié】。

据不完【wán】全【quán】统【tǒng】计，宜春市今年已累计投入2000余【yú】万【wàn】元开展多样化旅游宣【xuān】传精准营【yíng】销，针对重要【yào】客源地长沙和南昌的【de】机【jī】场、地铁、公交、出租车等密集投【tóu】放线【xiàn】下旅游宣传广告，冠名“宜春·明月山”号高【gāo】铁横跨赣浙苏【sū】沪粤五【wǔ】省市，累计兑现【xiàn】各【gè】类文【wén】旅产业发展政策奖励【lì】资金1000余万【wàn】元。

除此之外，明【míng】月山【shān】景区在淡季举办的一些节假日营销活动，也起到【dào】了很好的引流作用。例如3.8女神节，明月山景区出台全国【guó】女性【xìng】免门【mén】票、男性半折【shé】等优惠政策;七夕节联合宜春市民政局设立明月山婚姻颁【bān】证处;今年中秋节联合中【zhōng】国【guó】旅游报和【hé】星联CSVA举办【bàn】中秋慢直播【bō】、中秋【qiū】游【yóu】园会等活动。同时【shí】，明月山景区【qū】还依托【tuō】宜【yí】春【chūn】月亮文化，拍【pāi】摄了动漫电影《奔【bēn】月》，通【tōng】过电影凸显了明【míng】月山深厚的【de】文化内【nèi】涵，巧【qiǎo】妙地展现了【le】明【míng】月【yuè】山灵动【dòng】的山【shān】水【shuǐ】。

上述这【zhè】些活【huó】动都是紧【jǐn】抓住本地市场，在竞争中树立自【zì】己的【de】优势地【dì】位，从而能【néng】够化被【bèi】动为主动，让本地消费群体能【néng】够主动【dòng】赴景区休闲【xián】。这就是利用消费趋势【shì】、节假日等营销方法来增【zēng】加淡季【jì】旅【lǚ】游人【rén】数的做法，值得学【xué】习借鉴。

# 流量互补，非常规的淡旺季的平衡之道

旺季争雄，淡季存量拼杀的基【jī】础上，尚有余力的龙头企【qǐ】业【yè】，或者具备十分大【dà】的资【zī】本【běn】实力的文旅企业，还可以开启【qǐ】非【fēi】常【cháng】规的淡旺季【jì】平衡之道【dào】，那就是流量互补，从产品互补或业态互【hù】补【bǔ】等不同的【de】路径上实【shí】现淡旺季的流量互补【bǔ】。

为什么说这是非【fēi】常规的操作呢?因为它对景区的【de】资金实力【lì】，对持续的【de】经营能力有【yǒu】较【jiào】高的【de】要求，或者【zhě】对【duì】景【jǐng】区的腾【téng】挪运【yùn】营能力要求极高，一般的景区玩不【bú】起，也学【xué】不会，难以介入。

产品互【hù】补是要不同类型的【de】产品出现【xiàn】在同一园区之【zhī】中。事实上【shàng】，有【yǒu】许多的景区由于其本身的产品属性，其产【chǎn】品只在某一时间【jiān】段内【nèi】具有强烈【liè】的吸【xī】引力，这时候能做的就【jiù】是【shì】拓展产【chǎn】品【pǐn】体系，引入其他的适应【yīng】季【jì】节需求的产品。比如明【míng】月山下温汤镇拥有温泉产业，明月【yuè】山景区就可以【yǐ】通过温泉【quán】旅游引入，形成10月至次【cì】年【nián】4月的一【yī】个【gè】接档，再添加一些9-21月都可【kě】以进行【háng】的露【lù】营类、研学类【lèi】、亲子类【lèi】的项目，就能够很好的让全【quán】年的整个产品【pǐn】形成一【yī】个【gè】很【hěn】好的闭环【huán】。这就【jiù】是利用项目的淡旺季搭配来平衡旅游的淡旺【wàng】季的【de】做法【fǎ】。

业态互补，则是不同业态之间的流量互补。它【tā】不是【shì】简单的【de】把商业、景区、住【zhù】宿等拼【pīn】在一【yī】起【qǐ】就够了，它的要求是【shì】国【guó】际级【jí】、大引流、大【dà】流量，其区位的选择及地块的规模也非【fēi】常【cháng】严格，非大型旅游上市公司不足以玩转，而且风【fēng】险还极高。所以，虽然业态互补可以【yǐ】促进【jìn】流量互补【bǔ】，弱化淡旺季【jì】，但【dàn】是一般的【de】景区不建议过多尝试。

结语

面对【duì】多变的后疫【yì】情时【shí】代，如今的旅游【yóu】景区依【yī】然面【miàn】临着“变则活，不【bú】变则【zé】腐”的压力，明月山【shān】景区以多【duō】年的经验【yàn】为基石，用创变的思维不断突破【pò】景区【qū】发展的边界，为疫情【qíng】常态【tài】化下【xià】文旅行业的破局提供了一个高品质的发展样板。

免责【zé】声明：市场有风险，选择【zé】需谨慎!此文仅供参考【kǎo】，不作【zuò】买卖依据。