即时：蔚来降价，李斌投石问路

在汽车行业，罕有一家公【gōng】司能抵住不降【jiàng】价的诱【yòu】惑【huò】，甚至如特斯拉【lā】，直接【jiē】把降价玩成了市场竞争【zhēng】手段【duàn】。

尤其是今年1月，特斯拉中国市【shì】场【chǎng】降价【jià】9-22.8万元，降幅【fú】达5.7%-13.5%，导致国产新能源品牌被迫集体跟随。而定【dìng】位高端【duān】的蔚来，在那【nà】轮降价【jià】潮中似【sì】乎【hū】没受影【yǐng】响。

(资料图)

比【bǐ】如本与特斯拉Model 3标准版【bǎn】处于同一价格【gé】带【dài】的【de】ET5 BaaS版本，在前者降价至22.99万元【yuán】后，仍未调整25.8万的起售【shòu】价。

直到9-22，蔚来宣布全系车【chē】型起售价下调【diào】3万。其【qí】中ET5 BaaS版本下调至【zhì】22.8万，与特斯拉【lā】Model 3标【biāo】准【zhǔn】版价格相当。

对【duì】于蔚来的这一突然举动，有【yǒu】媒体将其形容为【wéi】「一【yī】次重【chóng】大变【biàn】革【gé】」。的确，今年年初开始的这【zhè】轮价格战中，蔚来几乎是唯【wéi】一没有参【cān】与的【de】车企，「不【bú】降【jiàng】价」也是蔚来成立至今一直坚持【chí】的【de】标签。

而如今【jīn】承受销量【liàng】下滑和【hé】毛利压缩双重压力的蔚来，也不得【dé】不低头【tóu】，灵活调【diào】整身位了。

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销量、销量，一切为了销量

“如果接下来【lái】每个【gè】月销量还【hái】是1万辆，我和力洪【hóng】（秦力洪，蔚【wèi】来联合【hé】创始人、总裁）都【dōu】要找【zhǎo】工【gōng】作去【qù】了。”在今年4月份举行的媒体沟通会上李斌【bīn】表示。虽【suī】然是调侃，但也从侧【cè】面【miàn】反映出蔚来的市场压力。

今年以来，蔚来全系车型【xíng】单月最高销量只有1.29万辆【liàng】。而在5月【yuè】份【fèn】，这一数据仅为6155辆，创下【xià】过去【qù】近一年【nián】（2022年【nián】5月至【zhì】2023年【nián】4月）以来单【dān】月交付量新低。

截至【zhì】5月底，蔚来今年已累计交付新车4.38万台，虽然有【yǒu】16%的同比增长，但增【zēng】速低于乘联会公【gōng】布的新能【néng】源乘用车市场同比【bǐ】增速；且对比【bǐ】交付普遍回暖【nuǎn】的理想、哪吒【zhà】等造【zào】车【chē】新势力品牌销量增【zēng】速，蔚来表现【xiàn】也【yě】难言乐观。

财务方面，今年一季度，蔚来营收虽然【rán】突破【pò】百亿达【dá】106.77亿元，但同比【bǐ】增长仅7.7%，环比降33.5%；毛利率【lǜ】从【cóng】去年Q4的3.9%进一步滑落至1.5%，而上【shàng】年同期为14.6%；净【jìng】亏约【yuē】47.40亿元【yuán】，同【tóng】比增长165.9%，环比减少【shǎo】18.1%。

细分蔚来目前的销【xiāo】量【liàng】构【gòu】成，蔚来ET5在之中占比【bǐ】超过50%，因【yīn】为NT1.0到NT2.0的切换，之【zhī】前的866车【chē】型对【duì】整体销量贡献很小。而今年后【hòu】续【xù】时间【jiān】，蔚来有意将【jiāng】重点【diǎn】放到了新ES6身上。

综合多家媒体消息，市【shì】场对于【yú】新ES6的反馈还【hái】算可以，李斌【bīn】也【yě】对外表示，重点车型新ES6的市场【chǎng】热度很高，订单【dān】量【liàng】达到了预期，试【shì】驾后的转化率【lǜ】是蔚来所有车型中有史【shǐ】以来【lái】最高的，表【biǎo】现非常出色，所以对它充【chōng】满【mǎn】信【xìn】心。

不过，市【shì】场的疑问是既【jì】然订单出【chū】色，为何还要在上市仅20天就【jiù】降价？

从今年以来的形势看【kàn】，蔚来要【yào】牺【xī】牲一些【xiē】东【dōng】西以刺激销量，于【yú】是就有了这次的价【jià】格调整。并且【qiě】，当下这个时间【jiān】点也比较合适，一方面蔚来主力【lì】产品已经【jīng】开始交付，另一方面产能也开【kāi】始【shǐ】提速。

更重要的是，降价【jià】永远是刺激销量的最有【yǒu】效手段。对潜在用户【hù】来【lái】说，降价意【yì】味着购车【chē】成本下【xià】降【jiàng】：换电定价【jià】剥离，全系降【jiàng】价【jià】3万元，蔚来全系产【chǎn】品价格降到同级别纯电车型价【jià】格带【dài】。

但【dàn】蔚来的换电优势并【bìng】没【méi】有【yǒu】流失，用户失【shī】去免费换电（收费和【hé】充电桩类似），得【dé】到3万元的购车折扣。对【duì】于有家充【chōng】的用户，实际收益大于损失（本来就不【bú】用换【huàn】电【diàn】）；对于没有家【jiā】充的【de】用户，付费换电【diàn】仍然比付费充电便利性要高。

对老用【yòng】户而【ér】言，保留免【miǎn】费换电【diàn】复【fù】购可抵【dǐ】扣权【quán】益。老用户在复【fù】购蔚来时【shí】，可【kě】选择【zé】延续【xù】前车免费换电或者抵【dǐ】扣3万元车价（相当于所有存量蔚来都可以享受降价）。

一位蔚来员工整理了【le】此次优惠逻辑【jí】，目前看来【lái】，老车【chē】主叠【dié】加优惠后，再【zài】购买新车时最【zuì】多能减8万元。

这意味【wèi】着，被蔚来视为最重【chóng】要资产的品牌和用户【hù】，在这次降价调整中并【bìng】没有受到损【sǔn】伤【shāng】。

蔚来对老车主也保留了复购抵【dǐ】扣，大大提升【shēng】了存量用户【hù】复购蔚来的可能性【xìng】（只有复购才能【néng】拿到3万元抵【dǐ】扣），用户【hù】忠诚度和粘性【xìng】愈加【jiā】巩固。

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蔚来大考

2022年，中国30万元【yuán】以上的SUV车型全年销量为148.7万【wàn】辆，占【zhàn】中国乘用车【chē】销【xiāo】量【liàng】的7.2%。与理想的【de】插混【hún】SUV主【zhǔ】要替代BBA燃油车不同，蔚来的纯电SUV直接与Model Y竞争【zhēng】，价格战【zhàn】上更受伤。

其实蔚来【lái】主销的ES6，在2022年的销量增【zēng】长YoY同【tóng】比【bǐ】也只有1.3%。

对【duì】蔚【wèi】来而言，降价【jià】后的特斯拉【lā】以及【jí】理想，如【rú】今都是显【xiǎn】而【ér】易见【jiàn】的直接竞对。前者面对蔚来是高配打低配，后者则是定位相【xiàng】同，在产品力相仿的情况下【xià】唯一【yī】的【de】差异是增程【chéng】>换【huàn】电>充电的新能源逻辑【jí】。

这就使得一【yī】边是【shì】蔚来的营收破百【bǎi】亿，一【yī】边是理想的季度盈利。而【ér】这【zhè】种【zhǒng】情况【kuàng】下，如果李斌不转变思路求变，蔚来今【jīn】年的路也未必会走的【de】顺畅。

而改变，也未必就是【shì】一【yī】帆风顺。未来一【yī】段时间【jiān】内【nèi】，蔚来将【jiāng】面【miàn】临现金流和短期销量的博弈。

降价【jià】会给【gěi】蔚【wèi】来【lái】现【xiàn】金流压力【lì】，但是带来的销【xiāo】量提振会弥补价格下降引起的现金流损【sǔn】失。当前汽车下行周期，销【xiāo】量在消费【fèi】者购车决策中的权重越来【lái】越高【gāo】（理想、比亚【yà】迪、特【tè】斯拉），只能降价保量。

这从蔚来【lái】接【jiē】下来的【de】产品安排也能看出来【lái】。据规划，今年【nián】上【shàng】半【bàn】年【nián】蔚来【lái】将推出 5 款全新车型，到6月将有8款车型同步上市，其中包括ES8、ES6和EC6的【de】全新换【huàn】代车型。

爆【bào】仓式推出新车【chē】，意【yì】味着蔚来【lái】要有一套清晰的逻辑，让消费者看清【qīng】自己该买哪个，如何【hé】展现【xiàn】车型之间的差【chà】异度是个大【dà】问【wèn】题。

毕竟【jìng】，前不【bú】久全【quán】新【xīn】蔚来ES6发布后，不少全新蔚来ES7车主就发现自己【jǐ】多【duō】花了钱却没有【yǒu】得到特别多【duō】的质变，和李斌谈了谈补【bǔ】差价【jià】的【de】事。

而在新的局面【miàn】里，前后【hòu】所推出的产品，产生【shēng】明显差异化的问题不解【jiě】决，蔚来可能【néng】面对【duì】内【nèi】耗问题。

另外，蔚来的毛利率也会继续承受压力。

蔚来仍要以促销和补贴为手段减少旧车型库【kù】存，并【bìng】且随着ET5销量【liàng】继【jì】续走高，这【zhè】些【xiē】都【dōu】会【huì】拖累毛利率。

而降【jiàng】价后，更会直【zhí】接【jiē】带来单车毛利下降，需要看到蔚来销量的迅【xùn】速提升【shēng】（李斌的预期是月销2万）带来规模效【xiào】应，尽【jìn】可【kě】能弥补【bǔ】降价带来的【de】毛利损失。

交银国际此前【qián】分【fèn】析【xī】，蔚来今年仍要在研发/销【xiāo】售上保持较高的投入，以支持【chí】其电池交换站【zhàn】的发展并保【bǎo】持高质【zhì】量的客户服务，这【zhè】将进一步【bù】拖累利润率。

与此同时，虽【suī】然蔚来的换电体系优势【shì】仍在，但【dàn】是换电和卖车剥【bāo】离之后，换【huàn】电模【mó】式【shì】也需要自己具备足够的盈利能力才能支【zhī】撑起后【hòu】续换电【diàn】站【zhàn】的扩张，对换电选【xuǎn】址和【hé】运营的能力要求进【jìn】一【yī】步提升。

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尾声

事实上，此【cǐ】次【cì】蔚来将【jiāng】免费换电权益【yì】从车【chē】价中剥离，超出了许多人的预料。一【yī】直以【yǐ】来，蔚来【lái】都在【zài】极力【lì】维护其从成【chéng】立之初就定【dìng】下的高端品牌【pái】形象，为此蔚【wèi】来打造了独有的服【fú】务体系，以及在换电上投入重金。

不过更多的车主和潜在消【xiāo】费者都【dōu】表【biǎo】示欢迎价格调整【zhěng】，“要不要权益包这个事就可以根据自己情况【kuàng】来了，想选【xuǎn】就选，想选哪【nǎ】个就选【xuǎn】哪个【gè】。”也有车【chē】主表示，蔚来这【zhè】一波时间点卡的很好，新ES6刚【gāng】交付【fù】，其他两款车也马【mǎ】上【shàng】上【shàng】市，一些潜【qián】在【zài】用【yòng】户看到消息估计会心动。

降价策略【luè】发布后，一张李斌在【zài】蔚来社区的发【fā】言被【bèi】广泛转发，李【lǐ】斌表示这次【cì】的调整在内部【bù】讨论了【le】很久，到今天凌晨三【sān】点【diǎn】还在【zài】反复【fù】推敲。而如此谨慎的【de】原因，表面上可能是怕得罪【zuì】老用户，但【dàn】实质上或【huò】是因【yīn】为降价的根本，与特斯拉不【bú】是一个【gè】逻辑。

特斯拉每次【cì】降价【jià】都要强调一个【gè】「市【shì】场定价【jià】」逻辑，即根【gēn】据成本【běn】定【dìng】价意味着上游原【yuán】材料影响终端定价，包括【kuò】今年1月的降【jiàng】价，也是在规模效【xiào】益【yì】之上，何况特斯拉还有足够的【de】毛利空间可供压缩。

而这些蔚来并不具备。毛利已经快【kuài】被压【yā】缩为负了【le】，定位高端【duān】也就【jiù】无从说【shuō】成【chéng】本【běn】定价，本质上蔚【wèi】来降价就是一招牺牲利润换销量的【de】险【xiǎn】棋。

在过去的三年【nián】里，蔚来在【zài】上【shàng】述的【de】战略框架里一步步建设品牌的护城河【hé】，从数据来看，结【jié】果相【xiàng】当不错。

尽管2022年销量的【de】增【zēng】长慢于自身预期，但蔚来所【suǒ】处的9-22万市场价格段中，获得这样的销量【liàng】增速【sù】，向上【shàng】趋势【shì】已经可称非常稳健；横向对比丰田全球体系支撑，20年多品【pǐn】牌建设【shè】加持的雷克【kè】萨斯【sī】，22年销量不过18万辆而【ér】已。取得这样的成绩，未来【lái】对自身定【dìng】位清【qīng】晰【xī】的认【rèn】识功不可没【méi】。

这就导致【zhì】蔚来【lái】降价的一层隐【yǐn】忧，有可能伤及豪【háo】车品牌最为【wéi】在意的核心：品牌溢价的【de】稳【wěn】定性和可预判性。那么蔚【wèi】来仍要【yào】卡一个节点来调【diào】整价【jià】格【gé】，唯【wéi】一可能的解释是【shì】，降【jiàng】价是李斌的无奈受迫之举。

从目前看，市场【chǎng】和用户都给予了积极反【fǎn】馈，但这种【zhǒng】反馈是【shì】否能【néng】落到订单【dān】上，就是一【yī】个未知数【shù】了。

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