李想，在微博“造车” 全球热推荐

文|唐辰同学

按最近车企老板在微博【bó】等社交媒体的活【huó】跃度，李想称第二，很难有人敢当第【dì】一。短短数天，他密【mì】集发布多条微博【bó】，个人情绪十分强烈。不论是被【bèi】动【dòng】回应业界争议，还是【shì】主【zhǔ】动挑【tiāo】起【qǐ】热门话题，亦或是【shì】回顾【gù】理想成长时不忘【wàng】蹭蹭华【huá】为，都有点火【huǒ】力全开的意思。这【zhè】个【gè】力度，在当下的【de】车圈，实属罕【hǎn】见【jiàn】。

李想的目【mù】的也基本达到，成功激发吃瓜群众的【de】兴趣，收割一波关注，间接也为理想的业务做了一【yī】番宣【xuān】传【chuán】，省了不少营【yíng】销费【fèi】用。从账面数【shù】据看，他【tā】是【shì】有底气的【de】。

(相关资料图)

今年5月【yuè】，理想汽车共【gòng】交付新车2.83万【wàn】辆，同比增长146%。这已经【jīng】是理【lǐ】想汽车连续第三个月交【jiāo】付超2万辆。李想【xiǎng】不忘发微【wēi】博“凡尔赛”，“年初【chū】的供应目标【biāo】设定的有点低了。”按【àn】照他设定的目标，理想要争取在今【jīn】年【nián】6月份实现单月【yuè】交付3万辆的目标【biāo】。有【yǒu】销量支撑，理【lǐ】想的财报也较为漂亮【liàng】。今年【nián】一季度【dù】理想汽车净利润为9.34亿元，去年【nián】四季度净【jìng】利润为2.65亿元。在毛利率方面，今年【nián】一【yī】季度理想【xiǎng】车辆毛利率为19.8%，基本上快【kuài】追上【shàng】特斯【sī】拉的21.1%。

很多人都说李想飘了。在微博已经不【bú】谈技术，不谈用户，直【zhí】接【jiē】谈“成长”，并【bìng】不忘背刺友商，瞧【qiáo】不上 “那仨瓜【guā】俩枣的销量”“被【bèi】迫【pò】害【hài】妄【wàng】想症”等微博言论，透【tòu】着嚣张。

但理【lǐ】想水逆【nì】时，比如2021年【nián】，理想的“水银门【mén】”事件；2022年，理想陷入舆论风波，时【shí】任理想汽车执行董事兼总裁【cái】沈亚楠连续【xù】抛售理想汽车股票、理想【xiǎng】ONE车主集体【tǐ】维权等打击理想信心基本【běn】盘的负【fù】面舆论时，李【lǐ】想都是有【yǒu】选择性的减少【shǎo】更【gèng】新微博【bó】的频【pín】率。还有媒体【tǐ】指【zhǐ】出，2021年，李想说过当【dāng】时天天看【kàn】微博，觉得公【gōng】司都快倒闭了，必【bì】须打开后台看看订单和交付量【liàng】，才能【néng】找到活下去的希望。

如此看来，李想的微【wēi】博一【yī】定程度上成为理想汽车生存状况的晴【qíng】雨表【biǎo】：理想【xiǎng】整体经营情况良【liáng】好时，李想在微博【bó】公【gōng】开【kāi】活动更活跃。当理想遇到麻烦时。李想选【xuǎn】择失声【shēng】，隐身。不少网【wǎng】友【yǒu】还调侃：李想在【zài】微博教大【dà】家做CEO的同时，网【wǎng】友也在教【jiāo】他做CEO。

旧王捧新王。杀人诛心。

尽【jìn】管李想【xiǎng】的理想是【shì】跑赢BBA，比如【rú】他在最新一【yī】周新势力销【xiāo】量公布【bù】之后，便在个人微博更新动态，“本周我【wǒ】们仅通过【guò】三【sān】款 SUV，超过了【le】 BBA（即奔驰、宝【bǎo】马和奥【ào】迪【dí】）任何一个品【pǐn】牌在中国【guó】市场全部【bù】 SUV 产品的销量之和；随着纯电车【chē】型以【yǐ】及明【míng】年理想 L6 的交付，我们有【yǒu】信心在 2024 年实现总销量超【chāo】过 BBA。”

但毕【bì】竟，理【lǐ】想【xiǎng】整体【tǐ】体量还是无法【fǎ】与长城相比。木【mù】秀于林风必摧之，李想【xiǎng】是懂的。本着【zhe】商务【wù】礼仪【yí】回应长城，但顾左而【ér】言他，称想收【shōu】购微博【bó】，“可惜【xī】了，无法收购微博……这么大一个金矿，只有36亿美【měi】元的市值，比汽【qì】车之家都便宜【yí】。”顺带还@ 微博CEO“来去之间”。曾经都是干媒体的，来总不知【zhī】作何感想，内心【xīn】估【gū】计像吞了【le】一只【zhī】死苍蝇【yíng】。

实际上，微博只是一个社交或者传播渠道，按需使用，无可厚非。李想或许是【shì】看到【dào】马斯克对社交媒体的运用产生【shēng】的巨大效【xiào】能。也可能是在学习【xí】华为的【de】过【guò】程中，优【yōu】先学到余【yú】承东的“大嘴巴”。但不【bú】管【guǎn】怎么说，这波流【liú】量，是被李想【xiǎng】抓在手里【lǐ】，比小鹏花【huā】大价钱请特斯拉资深车主林志颖代言，来的【de】机巧和便宜。会不会翻车目前难说【shuō】，但【dàn】至少话题量的级别，李想【xiǎng】拥【yōng】有【yǒu】“火气大，真性情”的优势。李想仿佛在微博造【zào】车，把主【zhǔ】要精【jīng】力放在微【wēi】博【bó】，打造营【yíng】销侧的理想汽车。这侧面也印证，越来越失去【qù】社【shè】交广场【chǎng】属性【xìng】的微博，营销的力【lì】量还【hái】在。多年演变，微博营销【xiāo】的【de】外循环链路基本被微博掐断。但营销【xiāo】即【jí】内容【róng】，内容即【jí】营销的特性【xìng】还没【méi】有变。

李想显然【rán】是抓住这一【yī】点。车圈内卷，微博的力量仍在【zài】。但【dàn】李想也有【yǒu】清醒的认识，营销【xiāo】永远只【zhī】是手段，核心的核心还【hái】是【shì】自家的产品是否能【néng】卖的出去【qù】。

最近，韩国【guó】车企起亚中国COO在一场活动中【zhōng】的言【yán】论引发【fā】热议。他表示，合资车企在技术【shù】、人才【cái】、全球化【huà】等【děng】方面积累的经验，都远远大于本【běn】土车企，更放话称【chēng】“（起亚）今年一【yī】季度【dù】全球挣了 21 亿美【měi】金【jīn】，贴得起中【zhōng】国市【shì】场，你【nǐ】本土企【qǐ】业有这些资金实【shí】力玩？你先烧死了，我后面再等着进来【lái】抢市场也可【kě】以”。据相关统【tǒng】计，今年【nián】9-21月，起亚全球总销量为129.6万辆，同【tóng】比【bǐ】增长11.7%。

这番话虽有【yǒu】诸多傲慢，20亿美金抢市场有些天【tiān】真，但【dàn】也客观上给国内车企，特别【bié】是【shì】造车新【xīn】势【shì】力提醒【xǐng】，新能源赛道【dào】，赢了开【kāi】局，不【bú】代表就能【néng】赢下终局【jú】。这【zhè】是【shì】一【yī】场持久战。如果把时间线拉【lā】长，跨国车企，包括目前略显颓势的传统油车【chē】大厂，规模【mó】化【huà】、标准化以及供应链专业化等优【yōu】势便【biàn】会【huì】突显出来。小鹏汽车CEO何【hé】小鹏在同一【yī】场活动中的发言印证了这一点，他表【biǎo】示，“今天有【yǒu】谁已经在【zài】牌桌上？起码我认为中国没有【yǒu】一家【jiā】创业企业，已经确定在下一次的牌桌【zhuō】上，今天没有人拿到这个【gè】船【chuán】票。”

或许，真正的战争才拉开序幕。