环球实时：成流量变现渠道，“探店”等营销短视频须标明“广告”

“这家店推出的【de】这个套【tào】餐太值了，小伙伴【bàn】们有【yǒu】时间一【yī】定【dìng】要来尝尝”“味【wèi】道太赞、价格实【shí】惠【huì】，你还不心动吗”……

近年来，各类【lèi】探【tàn】店类视频风靡网【wǎng】络，不【bú】少人在享受动动手指就能看【kàn】遍【biàn】各色网红店铺【pù】的同时，也寄希【xī】望于这些【xiē】博主能帮自己【jǐ】“避坑”。

但现实情况是，不少【shǎo】所【suǒ】谓探【tàn】店博主只关心【xīn】自身利【lì】益，因收【shōu】取商【shāng】家费用，无视产【chǎn】品实际【jì】情况【kuàng】，堂而皇之地配合演出，进行夸大宣传甚至虚假【jiǎ】宣传。

(资料图片仅供参考)

今年9-21起施【shī】行的《互联网广告管理【lǐ】办法》明确提出，通过【guò】体验分享等形【xíng】式推销商品或服务的【de】视频【pín】如果【guǒ】附加【jiā】购物链【liàn】接等购【gòu】买方【fāng】式，发布者必须显【xiǎn】著标明该【gāi】视频为“广告”。近日，湖北省某公司发布的探店【diàn】短视频，就【jiù】因未标明【míng】“广告”，被相关【guān】部【bù】门处以【yǐ】1万元罚款。

“探店领域非法【fǎ】外之地，流量【liàng】同样要守底线。”中【zhōng】国人【rén】民大学法学【xué】院教授刘俊海在接受《法治日报》记者采【cǎi】访时指出，探店内容发布【bù】必须遵【zūn】守【shǒu】相关法律【lǜ】法规，发布方既要【yào】遵守广告【gào】法、消【xiāo】费者【zhě】权益保护法【fǎ】等相关【guān】法律规定，也要明示普通探店和商业广【guǎng】告的性质，更要对其发布【bù】内【nèi】容的真【zhēn】实性负【fù】责，如果通【tōng】过虚假宣传欺骗【piàn】、误导消【xiāo】费者，相关【guān】主体【tǐ】须【xū】承担法律责任。

探店成“流量变现”渠道

一次糟糕【gāo】的【de】就餐体验，不仅让家【jiā】住北京市西城区的【de】付【fù】兆宇彻底拉黑【hēi】了一个拥有百万粉丝的探店博主【zhǔ】，也【yě】让他开始对各类【lèi】探店视频失【shī】去信任【rèn】。

作为一【yī】个“又懒又馋”的吃货，付【fù】兆宇一直喜欢观看【kàn】美食类【lèi】探店短【duǎn】视频【pín】，在一批【pī】候选名单中，他选【xuǎn】择了一位最喜欢的【de】博主推荐【jiàn】的【de】某火【huǒ】锅店，并通过其短【duǎn】视频界【jiè】面购买了一张套【tào】餐优惠券。

菜量小、味一般、无【wú】服【fú】务，最重【chóng】要的是购买的套餐优惠券需要先【xiān】在店内点够80元【yuán】菜品后才可【kě】使用……这【zhè】次就餐体验与探店视频中【zhōng】的宣【xuān】传大相径庭【tíng】，“这种店竟然能让一个【gè】还算有【yǒu】流量的博【bó】主如【rú】此推【tuī】荐【jiàn】？”感到被欺骗的付兆宇意识【shí】到，这家餐馆拥有的不是做美食的能力，而是给博主的“钞【chāo】能【néng】力【lì】”。

“网络探店，认【rèn】真【zhēn】你就输了【le】。”作为圈内【nèi】人，曾做过【guò】探店博【bó】主的悠【yōu】悠经常如此告诫【jiè】身边的人，他深【shēn】知这里水很深，很多探店【diàn】“达人”也【yě】早已放弃【qì】了当初拍视频的初衷。

探【tàn】店是指博主通过直【zhí】播或视【shì】频的形式，分享【xiǎng】个人【rén】消费【fèi】体验【yàn】，对商家或品牌进行评【píng】价和推荐，相较【jiào】文字、图【tú】片【piàn】类“种草”推荐，此类短视频形式【shì】更【gèng】为直观，因此【cǐ】逐渐成为【wéi】当前主【zhǔ】流【liú】。一些流【liú】量高、影响力大的网红，更能凭借【jiè】其个人影响力，让消费者对其【qí】推荐【jiàn】的商家或产品产生更高的信任度，从而对消费【fèi】者购买决【jué】策产【chǎn】生影响【xiǎng】，达【dá】到引流效果。

“网友推荐、实地体验、真【zhēn】实分【fèn】享，最初的探店视频贵在一个【gè】‘真’字，但随着越来【lái】越多的博主【zhǔ】和商家意识到这【zhè】背后【hòu】的流量效益时，探店【diàn】视频就【jiù】开始变味了【le】。”悠悠透露，当前探店【diàn】博主商【shāng】业模式大致可【kě】分为三类，最【zuì】初级【jí】的是【shì】商家免费为博主提【tí】供餐饮【yǐn】服务，博主体验后在【zài】平【píng】台发布相应探店【diàn】内容，并通过位置标【biāo】签【qiān】等引【yǐn】导用户进【jìn】行消费。有【yǒu】偿推广模式又可分为两类，一是商【shāng】家【jiā】直接付【fù】给【gěi】博主一定【dìng】费用，然【rán】后按【àn】照商家需求【qiú】拍摄并【bìng】发布【bù】探店视频【pín】；二【èr】是商家【jiā】和博主合作，在平台推【tuī】出相应套餐或优惠券，并在探店视频【pín】中附上相关链接，用【yòng】户【hù】购买使用后，博主能获得一定比例的提成【chéng】。

商业化导向使【shǐ】得探【tàn】店成【chéng】为【wéi】博【bó】主、商家“流【liú】量【liàng】变现”的【de】渠道，“注水”推荐【jiàn】、“钓鱼”探店现象屡见不鲜。

比如，某【mǒu】个拥【yōng】有百万粉丝的【de】探店博主就曾在【zài】其【qí】短视【shì】频【pín】中连续两次【cì】试吃同一连锁餐厅的炸酱面，首次品尝时吐槽“没法吃”“这么贵”；几【jǐ】天后再次【cì】发布的【de】视频【pín】却口【kǒu】风【fēng】突变，称赞其有“妈妈的味道”“真不贵”。还【hái】有【yǒu】的探【tàn】店博主则以自身流量强【qiáng】制要【yào】求与商家置换【huàn】霸【bà】王餐【cān】或要求商业合作。

探店广告要进行明示

近期一起案件，令不少探店博主暗暗出了一身冷汗。

近日，某【mǒu】公司发【fā】布的【de】达人探店【diàn】短视频，因未标明“广【guǎng】告【gào】”，被湖北省黄石市市场监管部门处以1万元罚【fá】款。据黄石市市场监管综【zōng】合【hé】执法支队相关人员介【jiè】绍，湖北【běi】某咨询【xún】有限公司是某社交【jiāo】平台【tái】授权服务商，在与相关商户【hù】签订推【tuī】广协议后，寻找“达人【rén】”为【wéi】商家拍摄【shè】多条相关探店营销视频，并附【fù】加带货链【liàn】接后进行发布。由【yóu】于未标明“广告【gào】”字样，构【gòu】成了发布不具有可【kě】识【shí】别性【xìng】广告【gào】的【de】行【háng】为，依据广告法和《互联【lián】网广告【gào】管【guǎn】理办法》的【de】规定，依法给予该公司行政处【chù】罚。

广告法第十四条规定，广【guǎng】告应当具有可识别性【xìng】，能够使消费者【zhě】辨明其为广告。通过大众【zhòng】传播媒介发布的广告应【yīng】当显著【zhe】标明“广告”，与其【qí】他非广告信【xìn】息【xī】相区别【bié】，不【bú】得使消【xiāo】费者产生误解。

为规【guī】范达【dá】人探【tàn】店等行为【wéi】，《互联网广告管【guǎn】理办法》第九条强调，通过知识【shí】介【jiè】绍、体验【yàn】分【fèn】享、消费测【cè】评等形式推销商品或者服【fú】务，并【bìng】附加购物【wù】链接等购【gòu】买【mǎi】方式的，广告发布者应当【dāng】显著标明“广告”。

在刘俊海看来，这些【xiē】规【guī】定明确了互联【lián】网广告发【fā】布方应尽【jìn】的责任和【hé】义务，划【huá】定了兴趣分享【xiǎng】与广告推广的界【jiè】限，不仅降低了消费者【zhě】的【de】甄【zhēn】别成本，有助于【yú】维护消【xiāo】费者合法权益，也为监管【guǎn】部【bù】门提供了判定依据。

中国法学会消费者权【quán】益保【bǎo】护法研究【jiū】会副秘书长陈音江提醒，如果探【tàn】店博主正【zhèng】常发表个【gè】人【rén】消费体验，并【bìng】未进行任何足以干【gàn】扰判断的利益交【jiāo】换【huàn】行为，可以【yǐ】不认定为广告【gào】，但如果探店视【shì】频同时附【fù】上链接实现了跳转购买，则属于互【hù】联网广【guǎng】告，发布者必【bì】须【xū】标明“广告”字样，否则将涉嫌违【wéi】法。

探店虚假宣传须担责

“解【jiě】决探店乱【luàn】象【xiàng】，首先需要探店博主【zhǔ】增强【qiáng】法律意识，不能一味【wèi】向‘钱【qián】’看，而要对自己发布的内容负责，保证真实。”刘俊【jun4】海【hǎi】指出，当探【tàn】店视频以广告形式分享时，发布者相当【dāng】于【yú】广告代言人，如果使用了【le】不实内【nèi】容或故意配合商家进行虚假宣【xuān】传，如瞒【mán】报价格、夸大【dà】功【gōng】效、虚构使用条件等【děng】，则涉嫌【xián】违反广【guǎng】告法、反不正当竞争法、消费者权【quán】益保护法等规定，不【bú】仅商家【jiā】要承担虚【xū】假宣传【chuán】的【de】法律责任，探店【diàn】博主在明知和应当知道宣传内容虚假【jiǎ】时【shí】，也须承【chéng】担相【xiàng】应法律【lǜ】责任。

对于一【yī】些博主强行“求合作”等行为【wéi】，陈音江提醒，如果故【gù】意以虚【xū】假评价、恶意差评或自身粉丝流【liú】量等作【zuò】为筹码【mǎ】向【xiàng】商家索取【qǔ】好处，则可能涉嫌侵犯商家名誉权【quán】，重则【zé】还【hái】可【kě】能构【gòu】成敲诈【zhà】勒索罪。

记者近日在【zài】几个社交平台搜索【suǒ】“探店”关【guān】键字后【hòu】发现，大量附有购买链接的视频均在【zài】显著【zhe】位【wèi】置标注了【le】“广告”字样，或附有【yǒu】“纯广告推荐探店”等说明。但【dàn】仍有【yǒu】一些附有商品链【liàn】接的探店【diàn】视频未标明“广告”，还有的博主通过在评论区【qū】发【fā】布【bù】链接等方式【shì】进【jìn】行规避【bì】。

对此，刘俊【jun4】海认【rèn】为【wéi】，相关平台也应负【fù】起【qǐ】责任【rèn】，加强【qiáng】内【nèi】容审核，特别是增强人工【gōng】审核【hé】环节，针对巧立名目的探店【diàn】类广告进【jìn】行严格甄别。此外【wài】，平【píng】台不应被动等待发【fā】布方主动标明【míng】“广告”字样【yàng】，而应对存在【zài】明显广告性质的内容或在视频、评论【lùn】区内附有相关链接的作【zuò】品在其显著位置【zhì】标明“广告”，充分保【bǎo】障消费者的【de】知情权。同时【shí】，要及时提醒此类内容发布【bù】者，对于【yú】拒不改正或多次出现类似【sì】问题的账号，应采取限流、作品下架、封【fēng】号【hào】等必要【yào】处理。

“探店【diàn】博主不应盲【máng】目消费粉丝对自【zì】己的信【xìn】任【rèn】和口碑【bēi】，商家则应把【bǎ】精力用在做好自【zì】身【shēn】产品质量和服务上【shàng】，网友也应对【duì】探店测【cè】评保【bǎo】持理智【zhì】态度，一【yī】旦【dàn】发现【xiàn】问题，要及时维【wéi】权并提供【gòng】线索。”刘【liú】俊海建议进一步建立健全【quán】探店广告监【jiān】测【cè】制度，及时发【fā】现和依法查处违法广告行【háng】为，同时畅【chàng】通投诉举报渠道，引入社会监督【dū】力量，共同规范探店行为。