乱象丛生 互联网广告待治

一点暂【zàn】停【tíng】键，花花绿绿【lǜ】的广告【gào】画面马上占【zhàn】据了屏幕；一【yī】条广【guǎng】告【gào】上有上下左右好几个关闭按钮，一不留神就【jiù】陷入【rù】下个链接；点【diǎn】击应【yīng】用着急要改文【wén】档【dàng】，却突然打开了【le】购物【wù】软件……弹窗广告“霸屏”、关不掉，“摇一【yī】摇”随意跳转等现【xiàn】象，让【ràng】人不胜烦扰。

(资料图片仅供参考)

近日【rì】，市场监管总局办公厅印发《市【shì】场监【jiān】管总局办公厅关于扎实做好【hǎo】广告监【jiān】管领域行【háng】风突出问题排【pái】查治理工作【zuò】的通知》（以下简称《通知》），将加强互【hù】联网广告监管，紧扣【kòu】直播带【dài】货广【guǎng】告、弹窗广告、“软文【wén】”广告【gào】等新型广告形式，加【jiā】大互【hù】联【lián】网广告【gào】乱象清理整治力度【dù】。在相关办【bàn】法频出但互联网广【guǎng】告乱象仍屡禁【jìn】不止的情况下，提高【gāo】违法成本被视作【zuò】打【dǎ】击乱【luàn】象的必要手【shǒu】段。

乱象屡禁不止

互联网广告，是指通过网站、网页、互联网应用程序【xù】等互联网媒介，以文字、图片、音频【pín】、视频或者其他【tā】形【xíng】式，直接或者间【jiān】接地推销商品或者提供服【fú】务的商业广【guǎng】告。其【qí】中，互【hù】联网【wǎng】弹窗广告【gào】是【shì】指打【dǎ】开【kāi】网页【yè】、软【ruǎn】件【jiàn】、手机App等的时候自动【dòng】弹出的广告。

近【jìn】年来，我国对互【hù】联【lián】网广告进行过多次治理，并【bìng】颁布了《互联网【wǎng】弹窗信息【xī】推送服【fú】务管理规定》《互联【lián】网广告管理办法（公【gōng】开征求【qiú】意见稿【gǎo】）》等，使【shǐ】互联网【wǎng】广告治理有规可【kě】依。多位采访对象告诉【sù】北京商报记者，一【yī】些规模较大的【de】浏览【lǎn】器【qì】和网络【luò】应【yīng】用设置了明【míng】显的弹【dàn】窗广告关闭标识，有的应【yīng】用【yòng】还【hái】提前几秒对即将出【chū】现的广告进行预告，用户可提前知晓【xiǎo】、提前关闭。

然而，互联网广【guǎng】告乱象在互联网【wǎng】中【zhōng】仍较【jiào】为【wéi】广泛地存在，让【ràng】用户不堪其扰。“不好【hǎo】关”和“关不【bú】掉【diào】”是最常见的困扰。来自【zì】湖北的胡小【xiǎo】燚购买了某视频播放平台的会员【yuán】，在观看【kàn】一档综艺【yì】节目时想关闭广告，但关【guān】闭按【àn】钮【niǔ】过【guò】小，导【dǎo】致【zhì】她误触广【guǎng】告，跳转到了【le】购物【wù】软件。另有受访者向北【běi】京【jīng】商报记者讲【jiǎng】述【shù】，部分App的弹窗广告关闭按钮会满屏移动，用户需要跟【gēn】随它【tā】的移动方【fāng】向，多次【cì】点击才能关闭。

来自广东的钟大云表【biǎo】示【shì】，在浏览【lǎn】网页时，时【shí】不时会【huì】弹出一些游戏【xì】广【guǎng】告弹窗，弹窗上【shàng】显示了【le】好几个关闭标识，随手点【diǎn】了其中一个“×”却马上【shàng】跳出【chū】了新【xīn】的游戏界面，有时候要把弹窗上的【de】4个“×”全【quán】点一遍才能彻底关掉广告。如果不手动关闭，每个广告【gào】将会【huì】持续很【hěn】长【zhǎng】时间。

利润与处罚“失衡”

公【gōng】开数据显示【shì】，截至2022年6月，中国网【wǎng】民规模已达10.51亿人，弹【dàn】窗广告【gào】几乎影【yǐng】响到每一个网民的上网体验。

弹窗广【guǎng】告违【wéi】法违规成本低、对它的执法又【yòu】缺乏【fá】明确标准，这些都给【gěi】治理带来【lái】了【le】困【kùn】难。卓纬律师事务所律师孙【sūn】志峰告诉北京商报【bào】记【jì】者，互联网广告【gào】给互联网企业带来巨大的营利空【kōng】间，一【yī】些互联【lián】网企【qǐ】业为【wéi】迎合需求【qiú】，选择铤而走险在违规边【biān】缘试【shì】探。此外，互联网信息【xī】具有发酵快、广告效应爆发时点【diǎn】集中且广告信【xìn】息泛滥多样等【děng】特点，无论是执法机关【guān】还是平台【tái】，客观【guān】上都不易监【jiān】控【kòng】，违法一方断链删链容易【yì】便捷【jié】，甚至不乏广告效应实现【xiàn】就下【xià】线的现象，给执法和【hé】维权取证带来较大的困【kùn】难。

产业【yè】链上的利益驱动【dòng】则是屡禁不【bú】止的另一原因【yīn】。据【jù】相关媒体报道，一家办理游【yóu】戏行【háng】业弹窗广告推送的互联网公司称，如想在【zài】一些浏览器推送广告，需预充值6000元至2万【wàn】元【yuán】不【bú】等的费用，如想做【zuò】开屏广告，即【jí】使【shǐ】是小广告位，每【měi】天【tiān】的广告费也至【zhì】少需要【yào】8万元【yuán】，多【duō】则需要180万元【yuán】。

“对大部分提供互【hù】联网广告的平台网站【zhàn】来说，业务【wù】模式和【hé】收【shōu】入来源的单一使得平台主体很依赖这些广告。”北京市社会科【kē】学院副研究员【yuán】王鹏【péng】在【zài】接【jiē】受北京商报【bào】记者采访【fǎng】时【shí】表示。

与背后【hòu】利润相【xiàng】比，处罚就显得无【wú】足轻重。根据【jù】市场【chǎng】监管总【zǒng】局此【cǐ】前【qián】修订发【fā】布【bù】的、于9-21起施行【háng】的《互联网广告管理办法》，对【duì】于目前常见的弹窗广【guǎng】告违法现象，处罚金额往往在3万【wàn】元以下。北京云【yún】嘉【jiā】律师事务所【suǒ】律【lǜ】师赵占领此前公开表示，与广告盈利相比较【jiào】，罚款不值一【yī】提，很难【nán】起到惩【chéng】罚和震慑效果。

亟须提高违法成本

就本次《通知》中提到的加强互联网【wǎng】广【guǎng】告监【jiān】管、开展互联网【wǎng】广告领域【yù】治理工作，主要【yào】集【jí】中在直【zhí】播带【dài】货广告、弹窗广告、“软文”广告等新型广告形式【shì】，要加大互联网广告【gào】乱【luàn】象【xiàng】清【qīng】理整治力度。

针对这【zhè】些互【hù】联网广告的最新管理办法为《互联网广【guǎng】告管理【lǐ】办【bàn】法》，其中对弹出广告【gào】、开屏广告、利用【yòng】智【zhì】能设备发布广告等【děng】行为作【zuò】出规范；细化了“软【ruǎn】文广告”、含【hán】有【yǒu】链接的互联网广告、竞价【jià】排名广告、算法推荐方式发布广告、利用互联网直播发布广告等【děng】重点领域的广告监【jiān】管规【guī】则。以【yǐ】弹出广告为例，《互【hù】联网广告管理办法【fǎ】》要求广告主、广告发布者【zhě】应当【dāng】显著标明关闭标志，确【què】保一键【jiàn】关闭，不得没有关闭标志【zhì】或【huò】者计时结束才能【néng】关闭【bì】广告或关闭【bì】广告须【xū】经两次以上【shàng】点【diǎn】击等情形。

各类办法频出，互联网【wǎng】广告乱【luàn】象依然屡禁不止【zhǐ】，将其纳入立法【fǎ】成【chéng】为业内人士近【jìn】年【nián】探讨【tǎo】的新观点。

但入法【fǎ】能【néng】否根治问题还有待【dài】考【kǎo】量。孙志峰表示，《广告法》已【yǐ】经将互联网广告的规范及【jí】对【duì】应罚则明确【què】列【liè】出，且现行《广告法【fǎ】》也【yě】一直被誉为新【xīn】中国成立后最严厉的一部广告法。市场监管总局【jú】还【hái】在【zài】2016年《互【hù】联网【wǎng】广告管【guǎn】理暂【zàn】行办法》的基础上，制【zhì】定颁布了《互联网广告管理办【bàn】法》，对【duì】互联网广告行为的界定【dìng】、规范和罚【fá】则进【jìn】行了进一步的【de】明确，且几乎每年都【dōu】要【yào】开展互【hù】联网广告的专项整治行动【dòng】。

“但【dàn】互联网广告【gào】乱象的整治不【bú】是立【lì】法层面的问题【tí】。建议【yì】进一【yī】步整合资源【yuán】，强化【huà】违法【fǎ】广告监【jiān】测力度，同时【shí】加【jiā】大各部门的通力合作，完善联合【hé】执【zhí】法机制，对于多次违法、屡罚【fá】屡犯的主体，要坚决给予严厉处罚，大幅度提高其违法成【chéng】本，甚至剥夺其【qí】再次违法的可能。”孙志【zhì】峰称【chēng】。

北京商报记者 方彬楠 陆珊珊