定制家居排行榜又现新变化 我乐家居成亮点

截【jié】止今日，定制家居行【háng】业【yè】的9家上市公司皆已【yǐ】发布2020年三季度财报。报告显【xiǎn】示，受疫【yì】情【qíng】影响，行【háng】业呈现出“橱【chú】柜派”全面碾压“衣柜派”、排行榜再现新【xīn】变化、亮点企业明显等【děng】特点。并且，透过财报【bào】，发【fā】现5大新【xīn】“擂台”，或将深度影响行【háng】业未来【lái】格【gé】局。

行业表现优于大势

报告显示，今【jīn】年【nián】9-21月，定制家居行业营收和净利润的平【píng】均【jun1】增幅分别【bié】为1.48%和-19.01%，相比去年同期的14.55%和【hé】12.76%降【jiàng】幅明显，表明新冠疫情给行业确实【shí】带来【lái】了波动【dòng】性【xìng】影响。

“不亏本”，成为大多【duō】数【shù】家居企业今年努【nǔ】力的方【fāng】向【xiàng】。即便【biàn】是【shì】有着“天之骄【jiāo】子”光环的定制家【jiā】居头部企业，今年前【qián】三季度【dù】也纷纷【fēn】踏入了净利润【rùn】的“1时代”，除了第一阵营的欧派和索菲亚【yà】外，志【zhì】邦、好莱客【kè】、金牌、皮【pí】阿诺、我乐家居5家【jiā】公司的净利润额都在【zài】9-21亿元区间徘【pái】徊。

但“危【wēi】”中【zhōng】有“机【jī】。相比上一季度【dù】财报时平均营收增长率和【hé】平均净利润增长率为【wéi】-8.80%和【hé】-45.39%的双“滑铁卢”姿势，Q3单季度环比显著改【gǎi】善，显【xiǎn】示被延迟的需求【qiú】正在得以释放，预计后续销售旺季【jì】的订单【dān】将持【chí】续放量【liàng】。

并且，对比成品家具、装【zhuāng】饰装修、地板、照明等【děng】泛家居同行来【lái】说【shuō】，定制家居势头【tóu】仍然保持【chí】了【le】优于大势【shì】的发展态势。

橱柜派全面碾压衣柜派

一个【gè】有趣的现象是，今年【nián】前三季度，“橱柜派”的业绩表【biǎo】现【xiàn】全面碾压“衣柜派”。9家上【shàng】市企业【yè】中，营收增速为正【zhèng】的有5家，且全部是以橱柜起【qǐ】家【jiā】的企业，增速【sù】排名依次是志邦、金牌、我乐家居【jū】、欧派、皮阿诺。而衣柜起家【jiā】的索菲亚、尚品宅【zhái】配、好莱客和【hé】顶固集创，营收和净利润为双向负增速，4家无【wú】一【yī】幸免。事实【shí】上，这种迹象并非今【jīn】年新【xīn】起【qǐ】，在【zài】2019年【nián】的【de】增长【zhǎng】中，橱柜系20.63%，衣柜系6.97%，差了近三倍。

有业内人士认为，这主【zhǔ】要是因为橱柜【guì】系的企业，在2020年前【qián】三季度紧抓精装修市场快【kuài】速发展机遇，工程渠道普遍增长较高，我【wǒ】乐家【jiā】居大宗业务收入同【tóng】比增长65.12%，皮阿诺同比提升16.41%，志【zhì】邦增【zēng】长【zhǎng】有望【wàng】超过【guò】70%。

同时，橱【chú】柜派【pài】的企业【yè】纷纷增【zēng】加衣柜产品线【xiàn】，多品类扩充成效显著，比如我乐家【jiā】居【jū】单全【quán】屋定制业务【wù】前三季度营收增长8.16%至4.49亿元，占比45%，全屋专卖店净增55家【jiā】至587家【jiā】，成【chéng】为公司业【yè】绩【jì】重要的【de】新引擎。

相【xiàng】比之下【xià】，上述【shù】人士表示，衣柜【guì】系品牌的【de】战略，要么【me】在摇摆，要么【me】刚起步。索菲亚的大家居刚“踩刹【shā】车”，尚品【pǐn】的【de】整装“快速扩张”，好莱客的多品类发力稍晚，顶【dǐng】固的智【zhì】能家居【jū】刚刚布局。

排行榜又有了新变化

分【fèn】企【qǐ】业看来，仅有我乐家【jiā】居、欧派家居和金牌【pái】厨【chú】柜3家保住了净利增速的【de】正增【zēng】长，其中，净利润增速最多的是【shì】我乐家居，其前三季度的利润【rùn】和变动分别为1.22亿和24.15%，也是【shì】唯一一【yī】家净利【lì】润增速超【chāo】过【guò】20%的企业，与排【pái】在第二位的【de】金牌厨柜12.59%的增速【sù】相比，相差近1倍【bèi】。市场增长最快的是志邦家居，营收额增长【zhǎng】21.16%至23.72亿元。营收最多、赚的最【zuì】多的是欧派家【jiā】居【jū】，营收和净利额【é】分别为97.32亿【yì】元和14.5亿元。

从排【pái】名变动来看，同比去年同期，尚品宅配【pèi】净利润暴跌82.78%至【zhì】仅【jǐn】剩0.58亿元【yuán】，屈【qū】居净利额【é】倒数第【dì】二。金牌厨柜营【yíng】收超越好莱【lái】客【kè】，前进一名。其【qí】余【yú】企业固守【shǒu】了一贯【guàn】的阵【zhèn】营和排名。但我乐家居【jū】和皮阿诺的差距进一步缩小，两者【zhě】本期【qī】营收和净利【lì】润分别仅相差0.11亿【yì】元和0.01亿元。而在【zài】早前的【de】今【jīn】年一季度，我乐家居已经以0.15亿的营收差额反超皮阿诺。

其中【zhōng】的亮点企业不【bú】言自【zì】明。我乐家居近【jìn】三财年营业【yè】收入、净利润【rùn】的年均复合增长率分别【bié】达20%和24%，其中净利润的强劲长势【shì】在去【qù】年一季度已经开始腾飞，“开挂”式增长【zhǎng】一【yī】直维持到如今，2019Q1至【zhì】2020Q3的利润【rùn】增幅【fú】分别为116.22%、129.26%、47.04%、51.24%、230.49%、3.8%、24.15%，连【lián】续第7个季度居于【yú】业内净利【lì】增长率排【pái】行榜【bǎng】第一，堪称“长胜选手”。铁打【dǎ】的业绩【jì】证明了其强劲的可持续盈利能力【lì】。

(我乐家居2020年前三季度净利润情况)

对于【yú】增【zēng】长原因【yīn】，笔者发【fā】现，作为国内少【shǎo】有的已经成型的定制【zhì】家居高端品牌，我乐家居多年来坚【jiān】守“我乐，设计【jì】让家更美”的定位，建立了以原创设计产品【pǐn】为【wéi】核心驱动的【de】品【pǐn】牌战略体【tǐ】系。今【jīn】年前三季【jì】度，更是动【dòng】作【zuò】频频。

先是2月【yuè】份【fèn】，首度推出【chū】护墙板新品【pǐn】类，为中高端用户提供了五星级酒店式的墙面选择;5月，率【lǜ】先联【lián】袂全球顶级【jí】寝【qǐn】具品【pǐn】牌丝涟(sealy)，推出“买【mǎi】我【wǒ】乐,送美国丝涟”的跨界营销，丰富【fù】了全屋【wū】配【pèi】套家具(床、床垫【diàn】、沙【shā】发、餐桌椅【yǐ】等)和软装商品的选择;6月，发布首款【kuǎn】裸感风的巴斯【sī】蒂昂系列【liè】新【xīn】品、容悦橱柜新品，与莫兰迪、星云、莱【lái】奥、至尚等拳【quán】头产品组成产品矩阵【zhèn】，在产品品相以及功能上得到很【hěn】大改观【guān】，极【jí】大地提高了【le】产品段【duàn】位;9月【yuè】，升级无醛添加“乐【lè】芯板”，满足【zú】用户对环保健康家【jiā】具的诉求……强劲的原【yuán】创设计产品力，驱动了【le】亮点企业【yè】令【lìng】人【rén】艳羡的【de】业绩表现。

关注五大新“擂台”

细究各家【jiā】公司【sī】财报发现，有【yǒu】几个“共性”趋势值【zhí】得【dé】关注。

一【yī】是，线上化还将深度洗牌行业。伴随互联网、智能手机、线上交易【yì】的普及，加之受【shòu】新冠疫情的影【yǐng】响，各企业【yè】的全网营销【xiāo】运营能力【lì】，成为【wéi】优【yōu】胜劣汰、夺【duó】取新市场的新【xīn】战场。疫情【qíng】期间，我乐家居、索菲【fēi】亚等都引【yǐn】入了火爆【bào】的直播带货【huò】模式，我乐家居前【qián】三季度直播【bō】场次【cì】约150场，且双微【wēi】一抖、垂直类【lèi】平台(好好住、一兜糖)等新零【líng】售营销布局得以进【jìn】一【yī】步深化。而【ér】短视频【pín】、社【shè】群营销等私域流量，目前看来【lái】，仍有蓝【lán】海可挖。

二是【shì】，工程接【jiē】单【dān】延续高增【zēng】长。浙商【shāng】证券预估，志邦【bāng】家居Q1-Q3大宗业务占【zhàn】比总收入【rù】达到【dào】9-21%。我【wǒ】乐家居公告Q1-Q3大宗业务占比【bǐ】28.37%。在全装修政策【cè】、旧房【fáng】翻【fān】新【xīn】改造、家【jiā】居子行业跨【kuà】界导【dǎo】流、下半年竣工改善的【de】多重推动之下，家居【jū】与家装之间的界限【xiàn】正在被加速打破，定【dìng】制家居大宗业【yè】务的接单仍将延续高增长。

三是，高【gāo】定赛【sài】道的【de】暗自较【jiào】量。今【jīn】年“高【gāo】定”这个词彻底火了，欧派集团、大王椰集【jí】团分别发【fā】布新品牌铂【bó】尼思和空【kōng】与间【jiān】，皆专营高定。而皮阿诺、顶固【gù】等原【yuán】有成【chéng】熟品牌，亦纷纷放言转型【xíng】中【zhōng】高【gāo】端定制。这并非一时兴起，而是【shì】定【dìng】制下半场之下，消费者对更美更好产品的【de】追求，对【duì】行【háng】业来说，通过【guò】高定及【jí】高端产品形成一【yī】定差异化，可以抵【dǐ】御当前的红海【hǎi】竞争【zhēng】，寻求价格战、低利润、大众【zhòng】化【huà】梯队的突围之路。未【wèi】来【lái】，高【gāo】定赛道将不止我【wǒ】乐【lè】家居“一家独乐”。

四是【shì】，现金【jīn】流为【wéi】王。后疫情时代，很多经济学家坚持现金为王，定制【zhì】家居企业也纷纷改善了【le】自【zì】己的【de】现金流。金【jīn】牌厨柜表示，受订单增长【zhǎng】推【tuī】动【dòng】及控制各项费用【yòng】支【zhī】出，公司前三季【jì】度实现经营性活动产生的现金流净【jìng】额同比增【zēng】长30.23%，而我【wǒ】乐家居同比增【zēng】长4868.45%，其【qí】实都是“未雨【yǔ】绸【chóu】缪”。

五是，回归产品【pǐn】设计【jì】的初衷【zhōng】。越来越多厂商形成共识，一切好的定制产品【pǐn】都源于设【shè】计，设计水平决定【dìng】了产品的档次。我乐家【jiā】居【jū】坚持宣传“设计让家更美”的【de】广告语，皮【pí】阿【ā】诺8月份也【yě】将品牌定位【wèi】全新升级【jí】为“忠【zhōng】于独创”，聚【jù】焦产品的独创设计，背后其实是为了匹配当前的消费升级【jí】、审美【měi】升级大势。未【wèi】来，设【shè】计力【lì】，才是【shì】定制【zhì】企业们【men】真真的决胜【shèng】新【xīn】“擂台”。

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