JINGdigital | 2021奢侈品行业微【wēi】信报告出炉 助力【lì】品牌数字【zì】化转型【xíng】

自2011年推【tuī】出至今，微信的【de】服务范【fàn】围已【yǐ】经涵【hán】盖了【le】从支付到电子商【shāng】务解决方【fāng】案的方方面面。截【jié】至2021年3月，其【qí】月活跃用户（MAU）已超过12.25亿。目【mù】前【qián】，微信已经成为【wéi】各品【pǐn】牌在中国进行数【shù】字化【huà】战【zhàn】略的重要工具【jù】。近日，基于奢侈品【pǐn】行业在【zài】微信【xìn】平台的发【fā】展与表现，JINGdigital联合【hé】DLG（Digital Luxury Group）推出【chū】了《2021奢侈品行业微信指数报告》。

本次报告对33个社群规模在7000至400余万的奢侈品品牌进行了深度研究，发布了品牌在「粉丝获取」、「参【cān】与度」、「内容」等【děng】层面的数据表【biǎo】现【xiàn】，同【tóng】时针对2021年奢侈品牌的关键机遇【yù】进行了分析。本次报告【gào】会【huì】采取了【le】线【xiàn】上线【xiàn】下同步直【zhí】播的方式【shì】，JINGdigital CEO洪锴以及DLG中【zhōng】国区董事总【zǒng】经理【lǐ】兼合伙人Pablo同线上【shàng】线下数百名关注报告的粉丝们进行了分享【xiǎng】和【hé】互动。

图一：《2021奢侈品行业微信指数报告》封面图

市场趋于饱和 品牌如何保留并吸引新的粉丝？

从2019年与2020年【nián】的【de】整体情【qíng】况来看，粉丝量在10万【wàn】以上的账号【hào】年增长【zhǎng】率从41%下降【jiàng】至34%，粉【fěn】丝量在10万以【yǐ】下的账号年增长率【lǜ】从34%上升至50%，虽然整体仍【réng】呈增长趋势，但随【suí】着微信社群的规模越来越大，市场逐渐趋于饱【bǎo】和【hé】，如何保留【liú】并获【huò】取新的粉丝，仍是品牌【pái】亟待考【kǎo】虑的重要问【wèn】题。

图二：报告中关于「微信社群增长率」分析

此外【wài】，基于报告中对「每次推送【sòng】后的取【qǔ】关率」的数【shù】据【jù】分析，2020年，内容【róng】推送后48H内的平均取【qǔ】关【guān】率达0.99%，与2019年0.4%相比，几乎增【zēng】长了【le】2倍，这表明用户对内容质量的敏感度更高。DLG中国区董事总经【jīng】理【lǐ】兼合伙人Pablo表示：用户流失是必然的，品牌通常会在每次推送内容时获【huò】得新粉丝，同时流【liú】失一些现【xiàn】有【yǒu】粉丝。所以，实行受众【zhòng】细分，使得推送【sòng】内容【róng】满足用户【hù】喜好不失为降低取关率的一【yī】种方法【fǎ】。

图三：DLG中国区董事总经理兼合伙人Pablo

信息爆炸时代 如何提高粉丝活跃度？

从《2021奢侈品行业【yè】微信指数报告【gào】》中「用【yòng】户【hù】参【cān】与度」板块的【de】调【diào】研数据可以看出，与2019年【nián】相【xiàng】比，2020年各个渠道吸引的粉丝参与度【dù】整体上都有所下降。随着越【yuè】来越多的品【pǐn】牌涌【yǒng】向微信，粉丝们身【shēn】处信息洪流【liú】之【zhī】中，如【rú】何提升其参与【yǔ】度将成为更大挑战。

图四：JINGdigital CEO洪锴

据2020年「粉丝参与【yǔ】度」数据【jù】显示，在粉丝参【cān】与的所有互动活动中，「点击菜单」的【de】比例最【zuì】高，为73%，用户根据菜单按【àn】钮上【shàng】的项【xiàng】目，与品牌进行【háng】互动【dòng】。其【qí】中，访【fǎng】问与品牌相【xiàng】关信息的比例，从2019年的33％提升至40%，与电子商务相关【guān】的菜单点击率已从2019年的36％上升【shēng】到39％。JINGdigital CEO洪【hóng】锴指出：用户在寻找特定类【lèi】型【xíng】的信息或服务时，往往【wǎng】会与【yǔ】微信【xìn】上的品牌进行【háng】互动，这些信息或【huò】服务通常可【kě】通过【guò】菜【cài】单选项进行访问。因此【cǐ】，品牌应开【kāi】发千人千面、功能完备【bèi】的综合性菜单，以确保消费者继续浏览和发现其微信内容和服务产品。

图五：报告中有关「用户互动行为」分析

深耕内容 如何提高文章打开率？

数据调查显示【shì】，奢侈品牌推【tuī】送【sòng】的【de】所有文章的平均打开率【lǜ】从2019年的8.41%降至2020年的8.03%。热门文章平均打开【kāi】率为9.73%。很多品牌【pái】每次推送只发布一篇文章，但实【shí】际上，多篇文章推送的累积打开率【lǜ】明显高于【yú】单篇文【wén】章推送。因此，品【pǐn】牌方可以【yǐ】充分利用微信公众号的多条文【wén】章推【tuī】送功能，通过用户【hù】细【xì】分为【wéi】特定群体创【chuàng】建次条文章，从而【ér】在【zài】不【bú】显著增加成本的情况【kuàng】下【xià】使打【dǎ】开率达到最大【dà】化。

图六：报告中关于「图文平均打开率」的分析

此外，基于【yú】此报告【gào】「文【wén】章热力图」对【duì】奢【shē】侈【chǐ】品牌内容推送中用户停留【liú】时长的统【tǒng】计分析，有20％的用户会在2.56屏后退出页面，在播放【fàng】了6.82个屏幕后【hòu】，大约【yuē】50％的读者将会退出。因【yīn】此，文章长度以及重【chóng】要内容优先显示都将【jiāng】是品牌【pái】方需要考虑的地【dì】方。在根【gēn】据消费者的喜好将其细分为不同维度受众【zhòng】群之后，品牌可【kě】以采取进一【yī】步的措【cuò】施：针对【duì】不同的【de】用户群体进行测试【shì】，以确定最佳【jiā】的【de】内容【róng】定【dìng】位、内容发布的最佳【jiā】时机、内【nèi】容的排布顺序【xù】等。

图七：报告中所含「文章热力图」分析

四、2021品牌微信营销应把握哪些关键机会？

在报告最后，JINGdigital CEO洪锴【kǎi】和DLG中【zhōng】国区董事总【zǒng】经理兼合伙人Pablo从小【xiǎo】程序、营销【xiāo】自【zì】动【dòng】化、社交商务等【děng】板块【kuài】分享了2021年品牌应把握的关键机遇。品牌可以通过营销自动化平台，利用【yòng】48小时窗口，在用户做出关注【zhù】公【gōng】众号【hào】、点【diǎn】击特定菜单【dān】选项【xiàng】、发送消息等特定【dìng】行为发生后自动触发如图文、模板消息、小【xiǎo】程序推送等沟通机【jī】制，从而提高消【xiāo】费者与公【gōng】众号的互【hù】动【dòng】率。同【tóng】时，品牌可以【yǐ】通过电子【zǐ】商务小【xiǎo】程序中弹出窗口【kǒu】等形式提高微信转化率，以及尝试在小【xiǎo】程序【xù】上进行直播，从而使得用户在不跳转到外【wài】部【bù】网站的【de】情【qíng】况下进行购买【mǎi】。

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