雪糕刺客再上热搜，高价是新消费品牌的唯一出路吗？

“雪莲文学”火了，伴随着互联【lián】网式的调侃与【yǔ】跟风，创【chuàng】造【zào】出了【le】一个只有【yǒu】钟薛【xuē】高受伤的世界。

9-22，以钟薛高为首的雪糕刺客们，又【yòu】登上了国内另【lìng】一舆论阵地——微博【bó】的热【rè】搜【sōu】，这次的舆论导向更加负【fù】面，对价格的调侃少了，取而代之【zhī】的是对产品【pǐn】质【zhì】量的声讨，甚至【zhì】出现了火烧雪糕这样【yàng】的【de】反智【zhì】实【shí】验【yàn】。

虽然【rán】钟薛高【gāo】官【guān】方在【zài】第【dì】一时间发布声明，表示钟薛高雪糕因固形物含量较高，并不会【huì】完全化成水状，但以流量恰【qià】饭的网络【luò】博主们似【sì】乎并没有手下留情的打【dǎ】算，一【yī】边挖【wā】掘着这家成立【lì】刚满四年的糕界新贵的过【guò】往【wǎng】黑料【liào】，一边试图在产品配料【liào】中找寻新的槽【cáo】点。

成【chéng】也萧何【hé】败也萧何【hé】，钟薛高这一凭借互联网快速【sù】崛【jué】起的新消费品牌，最【zuì】终也迎来了流量的反噬与【yǔ】制裁，冥冥【míng】之【zhī】中，似乎【hū】始终【zhōng】暗藏着一股神秘力【lì】量。

那么，雪糕刺客到底是什么，钟薛高又做错了什么呢?

想象一下这样【yàng】的画面【miàn】，太阳当【dāng】空热浪袭人【rén】，出【chū】门才三【sān】分钟的【de】你转身逃【táo】进了一家便利店，一边享受着丝【sī】丝【sī】凉气，一边【biān】琢磨着来根雪糕也给嘴巴降降温【wēn】，挑【tiāo】了半天拿了一根看似平平无奇的钟【zhōng】薛高轻【qīng】牛乳，一扫码才发现竟然【rán】要14元，尴尬付款后【hòu】你的心里冰冰的，后悔还【hái】不如来个【gè】盒饭，这波血亏，急火攻心【xīn】下【xià】嘴上还起个泡，于【yú】是【shì】浑身更加燥热【rè】了。

这就是雪糕刺客的故事【shì】，它把用户消费预期之【zhī】外的【de】商品摆上了架，并在你【nǐ】无【wú】奈付款之后在心【xīn】里【lǐ】生根【gēn】发芽，告诉你这次教训有多惨痛，吃了哑巴【bā】亏还【hái】有【yǒu】苦说不出。

讲【jiǎng】得更为直白【bái】点【diǎn】，钟【zhōng】薛【xuē】高从产品逻【luó】辑【jí】上看并没有错，使用价格相对高昂的原材料【liào】提升产品品质，并对雪糕【gāo】进行【háng】包装和形状上的二次设计，为【wéi】产品赋予社交属性【xìng】与品【pǐn】牌价值，这【zhè】符合当下消【xiāo】费升【shēng】级的大【dà】环境，潮男潮【cháo】女们对此【cǐ】也并不反感【gǎn】，甚至会像此前追求新式茶【chá】饮一般，打卡、尝鲜、晒出自己的【de】消费体验。

钟薛高错的【de】是它的【de】运营思路，把一【yī】个本应小众化的轻奢产品【pǐn】，铺到【dào】了满大街定位平价【jià】的便利店之中，不【bú】仅【jǐn】挤压【yā】了平价雪糕们的生存空间，也【yě】让消费者【zhě】在无形中丧失【shī】了夏日的清凉【liáng】选择权【quán】。

价高并不是【shì】错，但是如果市【shì】场上只存在人【rén】们消【xiāo】费不起的高价产品，那你【nǐ】就会被消费者放在显【xiǎn】微镜【jìng】下【xià】反复研究【jiū】，甚至被钉【dìng】上用户心目中的【de】耻辱柱。

有意思【sī】的【de】是，这次被舆论反噬的只有钟薛高【gāo】等新消费品牌，而作【zuò】为【wéi】老【lǎo】牌轻奢冰淇淋代表，哈根达斯则被【bèi】网友们有【yǒu】意无【wú】意地【dì】忽略了。

有网友【yǒu】的【de】评论一针见血，这是因为哈根达斯基本都是专店售卖，所针对的【de】消费群体【tǐ】非常明确，并不会【huì】在无【wú】意中【zhōng】榨干打工【gōng】人的钱【qián】包【bāo】，更不会挤压【yā】其他中低端雪糕品牌的生【shēng】存空间。

所【suǒ】以，钟薛高事件的问题核心其实是垄断渠道【dào】和不明码标价，但如果把问【wèn】题掰【bāi】开揉碎【suì】，我们还能看【kàn】见在【zài】这场纷【fēn】争【zhēng】中，消费者、便【biàn】利店、钟薛高三种身份代【dài】表【biǎo】背后的【de】不同考量【liàng】与选择【zé】，还【hái】有新消费品牌目前普遍面【miàn】临的困境。

从消费者的立场【chǎng】上【shàng】而【ér】言，可能需要更加【jiā】丰富的产【chǎn】品选择来【lái】满足不同【tóng】的消费【fèi】需求，味道、价格、品牌都有可能成【chéng】为消费过程中【zhōng】所要考量【liàng】的因素【sù】，因此产【chǎn】品的丰富【fù】度便更加重要。

而从便【biàn】利店的立场上【shàng】来看，城【chéng】区【qū】租【zū】金高昂【áng】，消费者需求【qiú】固定，产【chǎn】品毛利的【de】增加意味着【zhe】收入的直接增长【zhǎng】，在卖一箱雪莲赚【zuàn】的不如一根钟【zhōng】薛高的前提【tí】下【xià】，薄利【lì】多销的市场【chǎng】法则似乎并不符合便利店的利益需【xū】求，于是在有限的冰柜中，中低端【duān】雪糕便渐渐失去了一席之地。

最后，从新消【xiāo】费【fèi】品牌【pái】的立场【chǎng】上来考虑【lǜ】，物美价廉自然符合多【duō】数消【xiāo】费者【zhě】的需求，但面对【duì】一个较为饱和的【de】市场环境，想要【yào】生存与突围便只【zhī】有打好差异化，要么【me】向下进【jìn】行惨烈的价格【gé】厮杀【shā】，要么向上去【qù】占领少数人的高端【duān】市场，在【zài】渠道被传【chuán】统品牌所垄【lǒng】断的前提下，与便利店结成攻守同盟【méng】，似【sì】乎也更【gèng】符合其商业价值。

不【bú】然怎么【me】做呢?满大【dà】街的【de】绿色心【xīn】情【qíng】，难道出一根红色心情，就能直接占领市场了?

从成立【lì】至今，钟薛高似乎始终都【dōu】离不开争议二字，不过争议越多，反过来【lái】也越能【néng】体现【xiàn】一个产品的价值，毕竟这代表【biǎo】着品牌已经【jīng】火爆出【chū】圈，在互联【lián】网主【zhǔ】流群体中建【jiàn】立【lì】了认知。

在刚刚过去的2022年【nián】618大促中，钟薛高连续【xù】第三年【nián】蝉联天【tiān】猫冰【bīng】品类目第【dì】一，在京东和抖音等主流渠道【dào】，钟薛高【gāo】的【de】类【lèi】目销售额同【tóng】样排在首位，不管网友们愿不愿意承认【rèn】，钟薛高等新消费品【pǐn】牌在国内主流【liú】消费【fèi】群体中已占有一席【xí】之地【dì】。

不过【guò】在这【zhè】些新消【xiāo】费品牌大行其道【dào】的【de】当下，我们似乎也能洞见一些存【cún】在已久的【de】问题，多【duō】数新消费品牌无非是通【tōng】过【guò】原【yuán】料、包装、服务、体验四个方面进【jìn】行升【shēng】级，以获得小众客群的支持，但这【zhè】些【xiē】升级往往【wǎng】也伴随【suí】着价格的成倍增长。

例如新式茶饮，十年前的奶茶【chá】就是植脂末、速【sù】溶茶、外加淀【diàn】粉球，原料【liào】并不包括鲜奶与真【zhēn】茶，跟别提新鲜水果、椰汁乳酪了，而随着消费升【shēng】级的如【rú】火如荼【tú】，一杯【bēi】奶茶【chá】变得越来【lái】越重，产品【pǐn】成【chéng】分也【yě】开始五花八门，同步升级的还有消费环【huán】境，一【yī】律向【xiàng】星【xīng】巴克靠拢，这些新【xīn】式【shì】茶饮【yǐn】虽然以价格【gé】提升了用【yòng】户的消费体【tǐ】验，却并未建立强大【dà】的行【háng】业壁垒。

喜茶奈雪一点【diǎn】点，茶颜【yán】蜜雪益禾【hé】堂，在烧钱铺店打【dǎ】响品牌【pái】之后，如何避免同质化，在【zài】接下来的【de】市场竞【jìng】争【zhēng】中脱颖而出【chū】，是【shì】所有新消费品【pǐn】牌不得不思考的问题，因为不【bú】具备传统行业的渠道优势，一旦落败就【jiù】意味【wèi】着烟消云散【sàn】，甚【shèn】至留不【bú】下一丝痕迹【jì】。

当然了【le】，在众【zhòng】多新消费品牌中，也并非没有值得学习的【de】对【duì】象，例如知名私域电商平台顺联动力【lì】所孵化的大健【jiàn】康品牌朵杞，在健康果饮这个【gè】细分品类【lèi】独辟蹊径，并借助顺联动力的【de】平台【tái】社群资源优【yōu】势【shì】，构建起极【jí】为【wéi】强大的品牌护【hù】城河，几乎不【bú】会受【shòu】到外【wài】来竞品【pǐn】的任何影响【xiǎng】。

相关数据【jù】显【xiǎn】示，朵杞【qǐ】的首款产品胶【jiāo】原蛋白肽果饮，在顺联动力【lì】平台上线一年便卖【mài】出【chū】了约1360万瓶，而在上线【xiàn】的第二个年【nián】头，其累计销量更是【shì】突破3000万瓶【píng】，持续复购用【yòng】户占比高达70.28%。

顺联【lián】动力也在根【gēn】据用户反馈，不断调整优化【huà】朵杞的品牌定位并【bìng】推【tuī】出更多新【xīn】产【chǎn】品，以适应平台用户【hù】不断变化中【zhōng】的消费需求。

从【cóng】钟薛高【gāo】被嘲讽【fěng】谩骂，到顺联【lián】动力【lì】朵杞的【de】成【chéng】功，我们不难发现【xiàn】，只【zhī】有贯彻“把对的商品卖给【gěi】对的人”，减【jiǎn】少对非目标客群的产品营【yíng】销并降低【dī】品牌的舆论成本【běn】，新消费品牌才有可能在出【chū】圈的道路上越走越顺。

而【ér】在用户群体【tǐ】尚属小众的阶段【duàn】，垄【lǒng】断渠【qú】道显然是【shì】不讨喜【xǐ】的做法，作为价格并不低廉的雪糕品牌，钟薛【xuē】高【gāo】如果能采取城【chéng】市领导农村的打法，先【xiān】占领线上【shàng】高端客群，再逐步【bù】进行中低【dī】端产品研发和线下渗透，貌似结【jié】果会更好【hǎo】一【yī】点。

免责声明：市场有风险，选【xuǎn】择需谨慎!此文【wén】仅供参【cān】考，不【bú】作【zuò】买卖【mài】依据。