JINGdigital |数字化借力，教育行【háng】业【yè】写好私【sī】域流量变现故【gù】事

2020年【nián】，资本持续青睐教育行【háng】业，但纵观整【zhěng】个教育【yù】行业【yè】的用户转化率却一直备受诟【gòu】病。从融资金额【é】来看，根据清科、IT桔子【zǐ】，多鲸教育研究院整理的《2020年【nián】教育【yù】行业融资【zī】情况》：在教育行业【yè】，2020年，千万级【jí】人民【mín】币融资71起（占比50%）；亿元及【jí】以上人民币【bì】融资项目【mù】41起（占【zhàn】比28%），其中，素质教育、教育信息化、职业教【jiāo】育、K12教育【yù】投融资数量【liàng】排名前四。

但【dàn】令人遗憾的是【shì】，尽管教育行业头部企业【yè】获得了【le】大量【liàng】的融资，行业中小企业生存【cún】却持续困【kùn】难。在政策压力【lì】下，市场供给过剩使教育行业将目光投向了自【zì】己的「私域流量池」，如果不能在教育企业自【zì】己的私【sī】域流量池写【xiě】好「变【biàn】现」的【de】故事【shì】，「用户」的【de】价值就【jiù】不会在运营中真正被重视【shì】，行业推崇的「扩科」策略也无用户【hù】信任支撑【chēng】。JINGdigital 2021·教育行业营销自动化解决方案全新发布，我们将深度剖析国际学校【xiào】、国际教培机构、线上线【xiàn】下一体【tǐ】化机构、在线教【jiāo】育平台4类典型教育企业【yè】在运营中遇到的困境，基于真实客户服务经验，提出营销方面可供参考的策略。

图一：教育机构的线上线下双向发展为行业提供了更大想象空间

国际学校：中国用户习惯用微信沟通，个性化如何为多元化教育助力？

除了在课程上有自己的教研团【tuán】队，国际学校【xiào】在【zài】品【pǐn】牌运营中也会非常【cháng】注意【yì】为学生【shēng】和家长提供【gòng】个性化的体验。为了适应中国市场学生和家长的沟【gōu】通习惯，许多国际学校逐渐弱【ruò】化【huà】了邮件渠道，转而开【kāi】通自己的微信【xìn】服【fú】务【wù】号，但除了日常群发图文，国际学校在应用【yòng】服务号过程中，如何区分学生和【hé】家【jiā】长的身份？如【rú】何为这【zhè】两类不【bú】同的群【qún】体定制【zhì】化推送【sòng】他【tā】们感兴趣的内容【róng】？如何明确择校期的家长更偏爱哪个校区的哪个项目？对用户洞察的缺失，使国际学校在微信服务号中寻找更多可能。

图二：营销自动化工具实现个性化服务与触达

借助营销自动化工具【jù】，国【guó】际学【xué】校【xiào】可以通过「机器人对话」「旅程」「表单」等多种形【xíng】式灵活收集后台用户【hù】信息，用以区分学生和家长的不同身份，并将其存储于数据库【kù】。通过后【hòu】台的分析整【zhěng】理，用户将被归类于不【bú】同的「用户群组」，譬【pì】如【rú】，学生群【qún】组和家长【zhǎng】群组就将分别收【shōu】到【dào】不同的【de】内容、不同的个性【xìng】化【huà】菜单，这种基于用【yòng】户身【shēn】份的个性化【huà】触达为国际【jì】学【xué】校与用户【hù】的沟通提【tí】供了【le】助力。

在线教育机构：用户画像不清晰，营销缺乏针对性

图三：营销自动化工具支持全渠道用户数据整合

在【zài】疫情【qíng】发展高【gāo】峰阶段，线下培【péi】训机构经历了一段【duàn】时间的沉寂。行业【yè】头部【bù】机构【gòu】利用自有技术优【yōu】势，迅速将线下课【kè】程转移至【zhì】线上，中【zhōng】小机构也借助第【dì】三方平台布局线上课堂。然【rán】而，面对涌入的线上用户，用户【hù】来自哪里？从事何种【zhǒng】职【zhí】业？孩子在【zài】哪里就读【dú】？对这些关键用户信息【xī】的回答【dá】，才能【néng】帮助在【zài】线【xiàn】教育机构充分认识【shí】用【yòng】户，这也是【shì】勾勒用户画像的必【bì】要性。

借助家长【zhǎng】信息数据库，营销自动化软件可【kě】以精确匹配家长【zhǎng】在微【wēi】信环境【jìng】内的行为轨迹，并以标【biāo】签【qiān】形式进【jìn】行【háng】数据集成，用户真实信息的绑定【dìng】可【kě】以帮【bāng】助系【xì】统360°判定用户的画像特征，如图所示【shì】：上海静安区【qū】的【de】王女士有一个5岁的【de】女儿，王女【nǚ】士为女儿报名了该机构的英语课程，也【yě】非常喜欢【huān】带【dài】孩子出国拓展视野，相比其【qí】他内容，她更关心【xīn】如何激励女儿【ér】，从小【xiǎo】培养【yǎng】她的自信心【xīn】。基于以上用户画像，在王女【nǚ】士【shì】的课程【chéng】周期结束前，系统便可【kě】以提前推【tuī】送优惠信息或相【xiàng】关内容，精【jīng】准影响用户心智。

成人在线教育平台：识别活跃用户，深度挖掘用户生命周期价值

目【mù】前【qián】，在线教【jiāo】育行业仍有较大的发展空间【jiān】，随着投融资【zī】规模的扩大，教育平台在广告投【tóu】放中“烧钱营销【xiāo】”的【de】报道【dào】也屡次见诸报端。更【gèng】现实的情况是，即使教【jiāo】育平台【tái】通过【guò】广告投放获得了大【dà】量用户，投放获取的线【xiàn】索活跃度低、转化率差也是不争的事【shì】实【shí】。单纯依靠人工【gōng】跟进的方式，既造成【chéng】了线索跟进效率低【dī】，也由于缺乏【fá】有效工具【jù】导【dǎo】致无法自动化【huà】唤醒用【yòng】户【hù】。

图三：用户行为积分系统实现用户价值精准量化

面对成人在线教育平台的问题，通过「用户行为积分」系统，用户【hù】关注公众号、阅读分【fèn】享图文、领取优惠券、回复关键词等动作都会【huì】被用户行为积分实时打【dǎ】分记录下来，当用【yòng】户的行为积【jī】分达到平台预定目标时，营销自动化系统便可【kě】以【yǐ】将活【huó】跃用【yòng】户【hù】筛【shāi】选出来，并交由【yóu】人工进【jìn】行【háng】复联跟进【jìn】。

国际教培机构：精准触达 打造「扩科」自动化营销旅程

图三：完整闭环旅程刺激激发用户需求

教育市场“一家【jiā】独大”的格【gé】局【jú】尚未【wèi】显现，但头部平台对用户的【de】初期【qī】积【jī】累【lèi】已基本【běn】完成。在这种核心优势的【de】放大作用下，在线【xiàn】教育【yù】企业对【duì】用户【hù】的深度挖掘，对课程的深度拓【tuò】展便成为服【fú】务品质升【shēng】级【jí】、商【shāng】业变现效率提升的题【tí】中之意，也是头部平台【tái】抢占未来市场份额的发力重点。

在「扩科」这一核心诉求【qiú】下【xià】，国际教培机构凭【píng】借单一课程在业【yè】内【nèi】已经形成的影响力，在用【yòng】户【hù】群体中精【jīng】确筛选目标用户【hù】群组【zǔ】，通过群发内容，测试【shì】目标用【yòng】户【hù】对扩展科【kē】目【mù】的兴趣度。对明确【què】存在购【gòu】买需求的【de】用户，系【xì】统可以自动匹配合适的课程销售进行跟进，而暂未【wèi】表【biǎo】明兴趣【qù】的用户也可【kě】通过设定24小时孵化旅程，辅之以【yǐ】邀请试听【tīng】等【děng】激【jī】励政策，再次测试用户的兴趣。

以上，JINGdigital粗略【luè】介绍了针对教【jiāo】育行业的【de】几类典【diǎn】型【xíng】场景，在私域流量运营方面【miàn】可供参考的策略。更完整的2021·教【jiāo】育行【háng】业营【yíng】销自【zì】动化解【jiě】决方案【àn】已经发布，欢迎移步阅读。

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