国货平价彩妆受到国人追捧 国产美妆爆款是怎么炼成的?

在化妆品赛【sài】道上【shàng】，中国品牌面临【lín】着“起跑即落【luò】后”的局面。中国顾客真正开始接受化妆品【pǐn】消【xiāo】费的观【guān】念，是【shì】在改革【gé】开放之后【hòu】，而【ér】此时的外资品牌却【què】已积淀了巨大的【de】资金【jīn】、技术和宣【xuān】介优势。

但【dàn】本土化妆品企业并【bìng】没有像很多人担心的那【nà】样“溃不【bú】成军【jun1】”，反而逐步站稳了脚跟【gēn】，其中有【yǒu】什么秘诀?近些年更是涌现【xiàn】出一批【pī】新兴【xìng】国产美【měi】妆品牌，让【ràng】消费者惊【jīng】呼“国货之光”，背后又是什么原因【yīn】?

记者走访了两家中国化妆品企业：上海家化和逸仙电商，前者【zhě】是1898年就成【chéng】立的百年老店，旗【qí】下【xià】拥有佰草集、六神、玉泽、美加净【jìng】等知【zhī】名【míng】品【pǐn】牌;后者是2016年才诞生的市场新【xīn】锐，其打造【zào】的“完美日记”成为近年来最火的国产彩妆品牌之一。通过【guò】它们的故事【shì】，我们或许能找到国产化【huà】妆【zhuāng】品【pǐn】崛起的答案。

上海家化：百年老店焕新颜

1915年，在美国旧金山巴【bā】拿马万国博览会的【de】评【píng】比中，来自【zì】中国的【de】化妆【zhuāng】品“雙妹”牌“粉嫩膏”一路过关斩将，成【chéng】功【gōng】摘得金【jīn】奖。

这个【gè】在当时【shí】广受名媛欢【huān】迎的“雙【shuāng】妹”品牌，出【chū】品公司是成立于1898年的香港广【guǎng】生行——中国日化行业【yè】历史【shǐ】最【zuì】悠久【jiǔ】的民族企【qǐ】业之一【yī】。新【xīn】中国成立【lì】后，广生行【háng】几经改制、合并、重组【zǔ】，改名【míng】为“上海家用化学品厂【chǎng】”，也就是今天的上【shàng】海家【jiā】化。其在上世【shì】纪60年【nián】代推出的“美加净”珍珠【zhū】银耳霜、“雅霜”面【miàn】霜等【děng】品牌，早已成为数代国人的集体记忆。

然而【ér】，即便是上海家化这样底蕴深厚的本土行业龙头【tóu】，与国际化妆品巨【jù】头【tóu】在技术积累、市场拓展方【fāng】面也存在较大【dà】差距。但上海家化巧用“田忌赛马【mǎ】”的策略【luè】，闯出了自【zì】己【jǐ】的差异化发展【zhǎn】之路。

第一招是“农村包围城市”。外资巨【jù】头们【men】虽然“凶猛”，但【dàn】其品牌产品只【zhī】能占领10%左右的高端【duān】市场。剩下一个广阔的【de】中低端市【shì】场，由于利润空间不大【dà】，外资品牌往【wǎng】往缺乏进入的动力【lì】，这恰好给了上海家化【huà】们生【shēng】根发芽的【de】空间。“先占领10亿人的市【shì】场，再占领1亿人的【de】市【shì】场”一度成为【wéi】上海家【jiā】化【huà】管理层最【zuì】核心的经营【yíng】理【lǐ】念。

第二招是“避其锋芒【máng】，开辟中医药新【xīn】赛道”。无【wú】论中外，消【xiāo】费者对化【huà】妆品“天【tiān】然【rán】”的【de】属性都【dōu】有着共同【tóng】追求。中医药由于其选材天然又凸显功效【xiào】，故而作【zuò】为【wéi】化【huà】妆品原料有着独特优势。如果说消【xiāo】费者印【yìn】象里的中【zhōng】国企业在化学技术方【fāng】面同外资品牌【pái】尚有明显【xiǎn】差【chà】距，那么在中医药【yào】化妆品【pǐn】的新赛道上【shàng】，这种差距并不明显【xiǎn】，甚至中国企业反而更加“懂行”。

上海家化敏锐抓住这一点，用中医“君【jun1】臣佐使”(即【jí】一味中药为主，几味为辅)的复【fù】方概念【niàn】来【lái】配置原【yuán】料，打【dǎ】造出“佰草集”这一独【dú】特的中草药化妆品品【pǐn】牌【pái】。“佰草集”一经推出便大【dà】获成功，2008年入【rù】驻巴黎香【xiāng】榭丽舍大街的丝【sī】芙兰化妆品专卖【mài】店，成为中国【guó】首【shǒu】个走出国门的化妆品【pǐn】品牌。

“国【guó】产品牌对中【zhōng】国消费者【zhě】更加了解，也更擅长利用中【zhōng】国式的表达讲述品【pǐn】牌故事。”在总结中国品牌与【yǔ】外资【zī】品牌的竞争【zhēng】优势时，上海【hǎi】家化有关负责人对记者这样表示。同时，外资品牌【pái】的【de】新品【pǐn】开发往【wǎng】往需要先到总【zǒng】部【bù】审批，而上【shàng】海【hǎi】家化认为“本土企业在【zài】决【jué】策【cè】、消费者沟通、渠道调【diào】整【zhěng】升级上有更快的反应速度【dù】。”

对“花无百日红”的中国化【huà】妆品市场来说【shuō】，用差异【yì】化战【zhàn】略出单【dān】个【gè】“爆款”容【róng】易，而【ér】企【qǐ】业长【zhǎng】期高速增【zēng】长难。2003年以来，“小【xiǎo】护士”“大【dà】宝”“丁家宜”等红极一【yī】时的本土品【pǐn】牌【pái】，纷纷被外资收购，之后便相继沉寂。有业【yè】内人士【shì】认为，过于依【yī】靠【kào】单一【yī】产品是这些本土企业难以为继的【de】原因之一。

对此，上海家化果断【duàn】采【cǎi】用多【duō】品牌战略，构【gòu】筑【zhù】自己的【de】“护城河”。一方【fāng】面，不断【duàn】研发“佰草集”系【xì】列新产品冲击中高【gāo】端市场，另一方面【miàn】又打造不同细分市【shì】场品牌【pái】。比如【rú】针【zhēn】对年轻【qīng】人的油性及敏感干燥肌肤，上海家化联合上海瑞金【jīn】医【yī】院研制了【le】“玉泽”系列，这是国【guó】内首个与医院联合研制的医学护肤品牌。同【tóng】时还开【kāi】发了专注【zhù】于男性护肤的“高夫【fū】”、针对孕婴童护【hù】理市场的“启初”等等。

上【shàng】海家化建立品牌矩阵的背后，有高【gāo】强度研【yán】发作【zuò】为支【zhī】撑。2019财【cái】报显示，上【shàng】海家化研【yán】发总【zǒng】投入达到1.83亿元，这一【yī】数据在国内行业中处于【yú】领先地位，而其2.41%的研发【fā】占营【yíng】收比也已接近欧莱雅、资生【shēng】堂等国际大牌的水平【píng】。

今年9-21，上海家【jiā】化迎来了新任董事【shì】长兼【jiān】首席执行官潘秋生。在给员工的信中，潘秋生直言：过【guò】去的【de】几年是中国日【rì】化及美妆【zhuāng】市场突【tū】飞猛进【jìn】、演化迅速的几年，新一代年【nián】轻消【xiāo】费者对【duì】于美的认知和追求【qiú】已发生巨大【dà】改变。

上海家化这家百年老店正积【jī】极调整姿【zī】态，力图找到【dào】年【nián】轻消费者喜【xǐ】欢的方式【shì】，与他们建立【lì】情感链接。而【ér】在了解年轻人方面【miàn】，接下来【lái】这家新兴国【guó】货美妆品【pǐn】牌或许【xǔ】能提供一些有【yǒu】益经验。

完美日记：吸引更多年轻人

比起上【shàng】海家化的百年【nián】历史，完美【měi】日记绝对是中【zhōng】国【guó】化妆品【pǐn】市场上的“年【nián】轻人”。但这个“年轻人【rén】”的成绩单不【bú】容小觑。

据完美日【rì】记【jì】母公司逸【yì】仙电商联合创始【shǐ】人陈宇文介【jiè】绍【shào】，目前完美【měi】日【rì】记全网粉丝已【yǐ】超2500万，月【yuè】曝光量超10亿。在今年“38女王节”大促中，完【wán】美日记的猫咪眼影盘、小狗眼影盘【pán】上市4分钟即售【shòu】罄【qìng】，创下每秒【miǎo】卖出【chū】2000件的纪【jì】录……

在资本【běn】市场上，完美日记的【de】表【biǎo】现也异【yì】常亮眼：4年完成4轮融资，估值【zhí】20亿美元，投资者中不乏真【zhēn】格基【jī】金、高榕【róng】资本、高瓴资本等知名【míng】机构。

为什【shí】么一个2016年【nián】成立的创业公司【sī】，敢于进入“强敌环伺”的化妆品【pǐn】市场?

在陈宇文看来【lái】，因为【wéi】中【zhōng】国化妆品市场已进【jìn】入一个【gè】激烈变革的时代：市【shì】场在变，渠【qú】道在变，消【xiāo】费者也在变。这些变化共同构成了新【xīn】兴【xìng】国货【huò】美妆【zhuāng】的“天时地利”。

“比起【qǐ】相似GDP水【shuǐ】平的国家，中国的美妆渗透率较低，我们判断【duàn】，中国的美【měi】妆【zhuāng】产品还有【yǒu】很大的市场空间。”陈宇【yǔ】文告【gào】诉记者，2017年日【rì】本、韩国的彩妆渗【shèn】透【tòu】率均已【yǐ】超过【guò】80%，而中国的渗透率【lǜ】只有【yǒu】30%。

“另一方面，是【shì】互联网的出现。”陈【chén】宇【yǔ】文说【shuō】，中国移动互联网【wǎng】、电【diàn】商和社交媒体的迅猛【měng】发展，一方面为完美日记搭建了与年轻消费者【zhě】直接沟【gōu】通的【de】线【xiàn】上【shàng】渠道，另一方面也提【tí】供了精准数【shù】据，能够【gòu】为其【qí】开发新品的【de】品类、需求提供非【fēi】常及时有力的指【zhǐ】导。“因此我们选择了美妆这【zhè】个【gè】赛道，选择以互联网为核心。”陈宇文说。

但更重要的变化是人的变化，新品牌【pái】崛起的背【bèi】后往【wǎng】往是新消费【fèi】群体【tǐ】的崛起。

完美日记的用户精准定位为【wéi】9-21岁的年轻女性【xìng】，其中“00后”占比50%，“95后”占比【bǐ】70%。“这是伴随互联【lián】网成长起来的一代人，据【jù】我们观察，他们【men】有更广阔【kuò】的视野，开【kāi】放自信，喜【xǐ】欢【huān】创意，普遍对【duì】国货品牌接受【shòu】度比【bǐ】以前更高。”陈宇文说，新【xīn】生【shēng】代【dài】消费者正处于刚开始接触彩妆产品的阶段，但国外【wài】品牌的价【jià】格【gé】对他们而【ér】言门槛偏高，这给新【xīn】国【guó】货品牌【pái】带来【lái】了很好的机会【huì】。

于是，让中国【guó】“95后”们【men】能【néng】买到【dào】和国际大牌【pái】品质相近但价格【gé】低得【dé】多【duō】、创意更新潮的【de】产品，成为完美【měi】日记进军美妆市场的切入点。这种对国际大牌的【de】“平价替代”策略，也成为其产【chǎn】品力的【de】重要来源。

保【bǎo】证品【pǐn】质的方法【fǎ】，是【shì】与【yǔ】优质【zhì】的代工厂合【hé】作。完美日记找到全球【qiú】最【zuì】大的化妆品代工【gōng】厂科丝美诗为自己【jǐ】生产，后者也是迪奥、欧莱雅、兰蔻等国【guó】际大牌的【de】合作代工厂【chǎng】，而同类产品的售价【jià】，完美日记只有国际大牌的一半左右。

更新创意【yì】的方法，则是让【ràng】消【xiāo】费【fèi】者【zhě】成为设【shè】计师。完【wán】美日记不仅【jǐn】通过数据进行产品口碑和粉丝偏好【hǎo】的分【fèn】析【xī】，甚至会【huì】将产品方案和消费者直接【jiē】沟【gōu】通，让消费者深度参与产【chǎn】品设计各环节。

“其实国货【huò】化妆【zhuāng】品质【zhì】量【liàng】不比【bǐ】国外品牌差，国外【wài】品牌能在【zài】中国市【shì】场卖出溢价，很大部分是品牌加成。”陈【chén】宇文【wén】表示，“而我们注重原创，当完美日记在视觉风格【gé】、产【chǎn】品创意上【shàng】做得比很多国际【jì】大【dà】牌都【dōu】领先时，消费者自然会【huì】选择我们。”

但陈宇文【wén】也保持着【zhe】冷静，他直言【yán】国【guó】产品牌如【rú】果过度依赖代工厂【chǎng】是没有出路的，因【yīn】此完美日【rì】记也【yě】在加大研发投入。今年【nián】完美【měi】日记【jì】和科丝美诗投资7亿元，开【kāi】工建【jiàn】设亚【yà】洲最大的化【huà】妆品生产【chǎn】基地，同时正与中山大学【xué】合作建立研发实【shí】验室。“未来3年【nián】，我们【men】预计在研【yán】发上还会投入不低于1个【gè】亿的资金。”

对比上【shàng】海家化与完美日记的【de】发展【zhǎn】历程，其共【gòng】通之【zhī】处在于，它们【men】都很好【hǎo】完【wán】成了“洞察消费需求、开发【fā】差异【yì】化产品、建立品牌护【hù】城【chéng】河”的前两【liǎng】步，正在努力走【zǒu】好第三步。无论是“老大哥”上海【hǎi】家化向年轻【qīng】化转型，加大在小红书、B站、抖音【yīn】等网络社【shè】区【qū】的投【tóu】放，还是“年轻人”完美日记转战线下新零售，开设上【shàng】百家线下【xià】体验【yàn】店【diàn】，虽然看【kàn】似方向相反，但【dàn】本【běn】质【zhì】都是对自【zì】身渠道短板的完善【shàn】，是在快【kuài】速变【biàn】革环境中【zhōng】对自身品牌护城河的加固。

中【zhōng】国【guó】的【de】市场潜力足够大，国货【huò】化妆【zhuāng】品的新变化越来【lái】越多。未来，这片热土上能否诞生“中【zhōng】国保【bǎo】洁”或“中国欧莱【lái】雅”?我们拭目以待。（记【jì】者 韩维正）