暑期档在线教育机构集体涨价 “钱”景来了？

临【lín】近暑【shǔ】假，在【zài】线教育机构在争【zhēng】先【xiān】恐后营【yíng】销的同时，也【yě】拉开了“涨【zhǎng】价【jià】潮”的大幕，幅度从10%到30%不等。这是在线教育【yù】行业发展【zhǎn】五年【nián】来首次【cì】全面【miàn】提【tí】价。过去，免【miǎn】费课和低价营销曾是各家机构【gòu】的获【huò】客绝招;而如今，当行业竞争开始进【jìn】入后半场，新的考验也随之开【kāi】始，提价后还能留【liú】住消费者的，或许才能在【zài】这条拥挤的赛道上成为真正【zhèng】的【de】赢家。

集体涨价

过去半年，受疫情影响，在线【xiàn】教育【yù】机构站上【shàng】了临时“风口”，而暑期的【de】临近【jìn】，更是【shì】让行业【yè】迎【yíng】来了【le】进一步发【fā】展的契机。随着【zhe】春季学期大量【liàng】学生【shēng】流向线上，暑期档的在线教【jiāo】育依然红【hóng】火，受【shòu】到疫【yì】情的影响，北【běi】京地区的线下【xià】培训机构们仍未开业。

家住北京的【de】高女士孩子【zǐ】今年7岁，即【jí】将【jiāng】升入小学【xué】二【èr】年级，她给孩【hái】子报【bào】了【le】猿辅导【dǎo】的数学暑【shǔ】期系【xì】统班。“我同事给孩子报了猿辅导【dǎo】限时9.9元的特训班，我【wǒ】观望了一下感觉很不错，决定也给自己孩子报个数学班。毕竟整个春季学【xué】期他【tā】们都没能【néng】回【huí】到【dào】学校上课，孩子还是需要【yào】多学习一些【xiē】知识。”

业内【nèi】人【rén】士指出，经过疫情后，大批中小【xiǎo】型线下教培机【jī】构迎来倒闭【bì】潮，甚至【zhì】彻底退【tuì】出【chū】了市场【chǎng】竞争。而重新腾出【chū】的市【shì】场空白则给了在线教育机构【gòu】们抢夺的市场空间。同时，线下停课【kè】给让学生走向线上【shàng】，由此【cǐ】帮助在线教育【yù】机【jī】构获得了【le】一批【pī】低成【chéng】本【běn】的流量，行业规模效应【yīng】扩大。

为了进一步在暑【shǔ】期抢夺客【kè】源【yuán】，在线教育机构早已开始在营销上【shàng】下功夫【fū】，《极限挑战》里的高途【tú】课【kè】堂、《向往【wǎng】的生【shēng】活》里的作业【yè】帮……暑期【qī】临近【jìn】，不【bú】仅猿辅导、学而思网校等【děng】在线教育机构通过短视【shì】频引流打响【xiǎng】营销战，就【jiù】连一些热门综艺也开始出现类似在线教【jiāo】育机构【gòu】的赞助冠名。

北京【jīng】市民【mín】办【bàn】教【jiāo】育协会的副会长马学雷指出：“疫情迫使消费者【zhě】将【jiāng】目光转向线上，尤其是【shì】对【duì】教育刚【gāng】需的家长们。这一被迫转向让线上教育在营销上的厮杀逐渐白热【rè】化，如猿辅【fǔ】导旗下【xià】的斑【bān】马【mǎ】AI课就找来了罗【luó】永浩合【hé】作，进行直播【bō】带货。”

一边【biān】是营销暗战，另【lìng】一边，在【zài】线教育机构也瞄准了暑期档作为涨价【jià】的时【shí】机。据不完全统计【jì】，头【tóu】部的在线教育机构网【wǎng】课均有【yǒu】价格上的【de】调整【zhěng】。从各【gè】家暑假班较春季班环【huán】比提价幅【fú】度来看，各家在线【xiàn】教育机构在暑期班的平均上涨幅度在10%-30%左右。其中学而思网【wǎng】校同【tóng】比上涨22%，猿【yuán】辅导同比【bǐ】上涨【zhǎng】17%，高途课堂【táng】同比上涨11%，网【wǎng】易有道上涨了20%。

以高三数【shù】学暑期班为【wéi】例，在提【tí】价之后，学【xué】而【ér】思网【wǎng】校【xiào】的高【gāo】三【sān】数【shù】学暑期一轮复习【xí】直播班【bān】(24课时)的价格为1440元【yuán】，而猿辅导的高三数学暑【shǔ】期系统【tǒng】班(20课时)的价【jià】格为800元。高途课堂【táng】的高三数学暑期班(9课时)的价【jià】格为1750元。

网【wǎng】易【yì】有道CEO周【zhōu】枫在回复北京【jīng】商报记【jì】者关于有道K12网课涨价的原因时谈到，今年网【wǎng】课的价格【gé】行业整体有一个上浮，主要是因【yīn】为疫【yì】情【qíng】影响。春季【jì】学期过后，大【dà】量【liàng】的学生【shēng】体【tǐ】验过【guò】网课后，对于课【kè】程质量的认可程度提高了，当然也反【fǎn】映出市场上学【xué】生和家长对于网课的需【xū】求增加了，特【tè】别【bié】是在对比OMO和网【wǎng】课的价格之后，消费者发现网【wǎng】课还是便宜很多【duō】。

“客【kè】观上疫情使得大家对于网课和线下【xià】课的价【jià】格产生了对比。原来很少有【yǒu】人去对比网课和【hé】线下【xià】课的价格【gé】，现在因为有了OMO之后，家长就会去对比这两【liǎng】个的价格，一般【bān】机构走OMO后会把【bǎ】线下课搬到线上，这【zhè】类OMO的【de】课会是【shì】网课价格【gé】的9-21倍，家【jiā】长对比了一【yī】下OMO和【hé】网【wǎng】课【kè】的【de】价格，发现网课【kè】即便价格上【shàng】涨了，还【hái】是【shì】比线下便宜很多。”周枫强调。

指向盈利

“课程涨价【jià】是一件很正常的事，这是机构【gòu】面向市场作出【chū】的反【fǎn】应，也是根据市场【chǎng】需【xū】求做【zuò】出的定【dìng】价。”21世纪教育【yù】研究【jiū】院副院【yuàn】长熊丙奇认为，机构的这次【cì】涨价举动在一定【dìng】程度上体现了市【shì】场供求关系的变化。“涨【zhǎng】价【jià】之【zhī】后还【hái】有多少家长愿意为课程去付费、为机构去买【mǎi】单【dān】，这都要看之后的【de】市场需求如何【hé】变化【huà】。”

一【yī】直以来，居高不下的获客【kè】成本【běn】对于【yú】在线【xiàn】教育【yù】机构【gòu】而言，都是不小【xiǎo】的压力，对整体盈利提出了考验。据【jù】东【dōng】方证券研报的数据【jù】统计，从获客成本来看【kàn】，学而【ér】思【sī】网校、跟谁学和有道的获客成【chéng】本分别为546元、978元和1085元。

在资本【běn】的【de】助推下，行业有着实【shí】现整【zhěng】体盈利的刚【gāng】性【xìng】需求。此次涨价【jià】潮中【zhōng】，除了刚刚获得融资的独【dú】角兽猿辅导外，大部分都是已经登陆资本市场的上市公司【sī】，而毛【máo】利【lì】率【lǜ】一【yī】直【zhí】是资本市【shì】场衡量【liàng】企业是否有“造血”功能的重要指标。

值得注意的是，在已【yǐ】经公布的2019年年报中，毛利率超过70%的企【qǐ】业有尚德、跟谁学、流利说和51Talk，其中跟谁学的毛利率达到75%，51Talk在2019财年Q3财报中也首次【cì】实现一对【duì】一【yī】业【yè】务【wù】的Non-GAAP盈利。在去年尝试调升课程价【jià】格【gé】后，有道在今【jīn】年Q1财报中实现【xiàn】经营性现金流为正。而跟【gēn】谁【shuí】学【xué】则连【lián】续【xù】3个季【jì】度【dù】实【shí】现了高【gāo】增长，也是【shì】首家盈利的在线【xiàn】教育【yù】机构。

周枫指【zhǐ】出，今年在线教育的整体“健康程度”比去年【nián】提升了很多，在机构们大规模投放之后，大家也意【yì】识【shí】到【dào】盈利的重【chóng】要性，他【tā】认为过【guò】不了多久就能看【kàn】到【dào】全行【háng】业盈【yíng】利的可能。

周枫谈到，在【zài】线教【jiāo】育机构进【jìn】行【háng】大【dà】规模投放【fàng】肯【kěn】定是需【xū】要现【xiàn】金流储备，但同时教育行业也要看运营现金流指标【biāo】，如果一家公司的运营现金流不错，代表这个时候没有【yǒu】大量的退课行为，那么【me】这家公司【sī】的业务就是健康的。因为教【jiāo】育行业有一个标准的事实是【shì】营【yíng】销【xiāo】和现金流的前置，这是由于记【jì】账的规范导【dǎo】致收入要递【dì】延【yán】。

教研为重

这几年在线教育蓬勃发展，消费者对【duì】远程网络授课【kè】的接受度【dù】不断提高，付费【fèi】意识【shí】也在逐渐增强。根据CNNIC发布【bù】的第44次《中【zhōng】国互联网络发展状况统计【jì】报告》显示，国内在线K12课外【wài】辅【fǔ】导【dǎo】行业渗透率在不断加速提【tí】升【shēng】。在线教育的【de】网民【mín】使用率2016年H2-2019年H1每半年提升0.4/0.9/1.3/2.9/2.9pcts，呈现加【jiā】速趋势【shì】。

庞【páng】大的学生基数及刚【gāng】性应试需求下【xià】的高付费意愿，让【ràng】K12课外【wài】辅导成【chéng】为在线教育众【zhòng】多赛道中最【zuì】重要的细分领域。

不【bú】过，即便付费意愿较强，但机构能否真正【zhèng】留住消费者仍非易事。与【yǔ】其他行业不【bú】同的是，教育培训行业的消费【fèi】者(家【jiā】长)从【cóng】来不是以价【jià】格作为主要【yào】决策依据的。师资水【shuǐ】平、教【jiāo】学效果等更加刚性的【de】指标【biāo】对于他们选择机构的影【yǐng】响更大【dà】。

马学雷指出，“通过层出【chū】不穷的营销手段和最近的涨价举措【cuò】，线【xiàn】上【shàng】教育公司希望能够实【shí】现【xiàn】获客和【hé】盈利的双【shuāng】赢。但【dàn】实现【xiàn】双赢的【de】根本不在于营【yíng】销，而是核心的教【jiāo】研和教学【xué】产品开【kāi】发”。

“在线【xiàn】教育机构需要对自身【shēn】的核心课程和产品进行打磨，协【xié】调【diào】研发部【bù】门整合更多的教育资源，并给【gěi】一线教师提【tí】供更加完整具【jù】体的方案，细化到每一节课程中去【qù】。同【tóng】时【shí】，教研人员要对课程进行【háng】剧本【běn】化的探【tàn】索，剧【jù】本化【huà】和标准化能够帮【bāng】助【zhù】提高课程的质量和【hé】标【biāo】准。”在接受北京商报记者采访时，马学【xué】雷坦言，线上教【jiāo】育机构【gòu】在集体涨价之后，也需要提升【shēng】自【zì】身的【de】教研水【shuǐ】平。

与此同时，马学雷【léi】也强调，社【shè】会各界和有关部门势必【bì】会对提高的课【kè】程【chéng】价格进行【háng】监管，价格【gé】的调整也要在合理的区间内。“教培机【jī】构【gòu】须在营【yíng】销之外着重教研课程【chéng】开发，保持教育本位的初心【xīn】。而同时【shí】，政【zhèng】府也在不断【duàn】加强着监【jiān】管，保【bǎo】障教培【péi】市场的秩序和消【xiāo】费者的权益。”(记者 程【chéng】铭劼【jié】 实【shí】习生 赵博宇)