蓝月亮提交招股书欲赴港上市 产品多元化前路漫漫

9-21，蓝月亮正式提交招股书，这【zhè】也意味【wèi】着【zhe】本土洗【xǐ】涤巨头蓝月亮拉开了【le】赴港上市的【de】序【xù】幕【mù】。根据【jù】弗【fú】若斯特沙利文报告，2017年【nián】至2019年，蓝月亮的洗【xǐ】衣液和洗手液在中国市场中排名都【dōu】是第【dì】一。在洗【xǐ】衣液市场上的【de】强势，同时【shí】也是蓝月亮在【zài】上市路【lù】上的短板——从蓝月亮收【shōu】益【yì】贡献占【zhàn】比【bǐ】来看【kàn】，衣物清洁护理产品收【shōu】益贡献占比达到【dào】87.6%。在消费者印象【xiàng】中，“蓝月亮”多数时候还是和洗衣液【yè】、洗手液画【huà】上等号【hào】，蓝月亮的产品多元化之路仍任重【chóng】道远。

重主打产品的低调营销策略

招股书显示【shì】，上【shàng】市前【qián】，罗秋平、潘东夫【fū】妇【fù】通过境外【wài】实体持有蓝月【yuè】亮88.7%的【de】股权【quán】，高瓴【líng】资【zī】本则持有10%的股份。低【dī】调、对完美产【chǎn】品的追求、霸【bà】道总裁是外界对罗秋【qiū】平常见的评价，罗【luó】秋平的个人性格也很大程度上影【yǐng】响了【le】蓝月亮【liàng】的发展路径——在上市【shì】消息传出之前【qián】，蓝月亮在品牌营销上几乎是“隐身”一般的存在。

根据【jù】中国商业联【lián】合会公【gōng】布【bù】的数据【jù】，蓝月【yuè】亮洗衣液实现连续11年【nián】(2009-2019)中国洗衣液【yè】市场综合占有率第一;蓝月【yuè】亮洗【xǐ】手液实现连续【xù】8年【nián】(2012-2019)中【zhōng】国洗衣液【yè】市场【chǎng】综合【hé】占有【yǒu】率【lǜ】第一。在坐稳【wěn】洗衣液第【dì】一的位置后，罗秋平又做了一件【jiàn】让业内觉得吃力不讨好的事【shì】情【qíng】——花费巨大人力财力研发和推广浓缩洗衣液。

蓝月亮从【cóng】2015年进入浓缩洗衣液领域，用了3年时【shí】间研【yán】发出至尊洗衣液。据蓝月亮方面介绍，蓝【lán】月【yuè】亮的“浓【nóng】缩+”配方【fāng】，集结了30人【rén】的研发精英团队，在经过长达两年【nián】的时【shí】间，突破现有技术瓶颈，设计了【le】1000多个【gè】配方，经过【guò】1万多次测试实验【yàn】才【cái】确【què】定【dìng】，随【suí】后在泵【bèng】头选择上，罗秋【qiū】平几乎找遍国内外【wài】的生产厂【chǎng】家【jiā】，最后【hòu】定下了可【kě】以精准计算“一【yī】泵8克【kè】”的泵头，罗秋平认为这样【yàng】最【zuì】贴近中国家庭一次的洗衣量。

弗若斯特沙利文报告【gào】显示【shì】，中【zhōng】国洗衣【yī】液【yè】市场渗透率【lǜ】由【yóu】2015年的【de】32.0%上【shàng】升至2019年的【de】44.0%，2019年浓缩洗衣液在日【rì】本和【hé】美国的渗透率达到100%，同年浓缩洗【xǐ】衣液在【zài】中国渗透【tòu】率为8.2%，显示出【chū】相关【guān】产品【pǐn】在【zài】中国的增长潜力。罗秋平【píng】坚定【dìng】地相【xiàng】信浓缩洗衣液是未来的趋势，近年蓝【lán】月亮的【de】主要渠道都在力推【tuī】这一产品。有业内人士透露，蓝【lán】月亮【liàng】的浓缩洗衣丰富了国内衣物洗涤剂高端【duān】市场【chǎng】，但相对较高的价【jià】格使【shǐ】得【dé】在三四线【xiàn】城市较难推广，这也让经【jīng】销商们有怨言。同时“裁员”“员工待遇差”的传言也时常围绕着【zhe】蓝月亮，这也【yě】是蓝月亮的上市【shì】路上的一【yī】丝阴霾【mái】。

产品多元化前路漫漫

招股书显示，2017-2019年【nián】蓝【lán】月亮公司复【fù】合【hé】年增长率为11.9%，2019年，蓝月【yuè】亮公司实现收益【yì】为70.5亿【yì】港元【yuán】，公司实现【xiàn】溢【yì】利10.8亿港【gǎng】元。2019年蓝月亮三大产品【pǐn】毛【máo】利率高达65%左右【yòu】，其中，家居清洁护理产品毛利率高达66.6%，衣物清洁护理产品毛利63.9%。但【dàn】从收益贡献占比来看【kàn】，衣【yī】物清【qīng】洁【jié】护理产品收【shōu】益贡献占比【bǐ】达到87.6%，招股书指【zhǐ】出，蓝月亮将开发【fā】更多【duō】不同品牌的产【chǎn】品【pǐn】，满足消【xiāo】费者多样【yàng】的【de】清洁需求。同【tóng】时招股书中也【yě】指出，公司面临【lín】的重大风险因素包括未【wèi】必【bì】能【néng】成功研发、推出以及【jí】推广新品牌和产品，并且将【jiāng】品牌和产品组【zǔ】合多【duō】元化。

2013年至2019年，蓝【lán】月亮相【xiàng】继推出“卫诺”浴室清【qīng】洁产品、“至尊”品牌【pái】浓缩洗衣液新品、“净享”品牌高级洗手液【yè】产品和“天【tiān】露”品牌餐具【jù】和蔬果清【qīng】洁产品，特【tè】别是在2019年底到【dào】2020年初，各品牌的【de】新品更是密【mì】集上市，而【ér】这个时间【jiān】正是蓝月亮【liàng】上市筹备冲【chōng】刺【cì】之际。

但在【zài】消费者印象中，“蓝月亮【liàng】”多【duō】数【shù】时候还是和【hé】洗衣液、洗手液画上等号，蓝月亮产品多元化【huà】之路仍任重道远。此前【qián】罗秋平接受【shòu】南方日报记者采访时表【biǎo】示，“浓缩是【shì】一【yī】个趋势，把【bǎ】浓缩产品逐渐做好，需要【yào】花一些时间【jiān】。与此同时，我们也【yě】在【zài】推一些其【qí】他的新产【chǎn】品。”罗秋平认为在家庭清洁领域还有很大发展空间，蓝月亮在筹备【bèi】新品【pǐn】的同时也【yě】在升级迭代浓【nóng】缩洗【xǐ】衣液，蓝月亮每年都【dōu】有新成果，适应消【xiāo】费场景、需求变【biàn】化推出新品。

在渠道方面，蓝月亮线下销【xiāo】售【shòu】和分销网络【luò】包【bāo】括直【zhí】接销【xiāo】售给大卖【mài】场、超市等大客户【hù】，以及转【zhuǎn】售给大卖场、超市、便利店、杂货店【diàn】、加油站、社区【qū】小型店铺，其【qí】中蓝月【yuè】亮【liàng】线上销售占比【bǐ】不断增加，2019年【nián】更是高达47.1%，线上【shàng】营收33.28亿港元。

根【gēn】据弗若斯特沙利文【wén】数据【jù】，蓝月亮洗衣液【yè】目前【qián】占比为24.4%，虽然连续11年市场销【xiāo】售份【fèn】额位居第一，但其【qí】与第二名【míng】的差距只【zhī】有0.9%。而且和同行业的立白、纳爱斯【sī】、宝洁、联【lián】合利华相比，蓝月亮【liàng】在【zài】品类数、业务多元【yuán】化【huà】上仍有差【chà】距。

不过【guò】和【hé】竞争对【duì】手之间的【de】较量并【bìng】不会让罗秋平感到【dào】焦虑，他的焦虑在于蓝【lán】月亮必须保持在技【jì】术和【hé】管理上不断创新、不断进步。这【zhè】种状态也体现在蓝月【yuè】亮的产品研发中，蓝【lán】月亮【liàng】可以【yǐ】投入巨大精力研究和开【kāi】创“冷门”产品，反而【ér】不去碰更容易做的热门产【chǎn】品，比如【rú】近年洗【xǐ】衣凝珠几乎成为洗涤企业的“标配”，蓝月亮却迟迟没【méi】有【yǒu】推出洗衣凝珠产品。据【jù】知情【qíng】人士透露，实【shí】际上【shàng】洗衣凝【níng】珠的【de】研发门槛不高，但蓝月亮内部认为洗衣凝珠【zhū】并不能很好【hǎo】满【mǎn】足【zú】中国家庭的洗衣【yī】习惯和【hé】需求【qiú】，所以【yǐ】并未推出洗衣【yī】凝【níng】珠相关产【chǎn】品。

罗秋平【píng】对产品近【jìn】乎执着的【de】态度造就了蓝【lán】月亮【liàng】占据洗衣【yī】液市场第一【yī】的位置十多年【nián】，但【dàn】奔向资本市场后，在各方裹挟下的蓝月亮是否【fǒu】还能【néng】这样“任性”仍是未知。（作者 彭【péng】颖）